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【經(jīng)銷商】于萍:成功不是因為快,而是因為有步驟/20年凍品經(jīng)銷商經(jīng)營之道分享

2017-12-2814:32

來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:編輯

屈指算來我做冷凍食品代理已有二十年之久,在這20多年里我與冷凍企業(yè)攜手并進,共同在黑龍江開拓了一片共有的天地,并且在這片天地里從無到有,從小到大,成就了我們共同的事業(yè)。

 

哈爾濱冰潔商貿(mào)食品有限公司主要代理三全、思念、千味央廚、科迪、小東北、霍嘉、食全十美、宏遠、上海品食客等企業(yè)的湯圓、水餃、面點、油炸產(chǎn)品、粽子等速凍食品,公司采取外埠經(jīng)銷商和中小連鎖超市直銷,餐飲市場直銷為主的營銷模式?,F(xiàn)有近百家經(jīng)銷商和近千個零售終端的這種經(jīng)銷模式,保證了公司直接掌控渠道,保證了公司代理的產(chǎn)品在區(qū)域市場的穩(wěn)定。

 

總結(jié)這二十年來經(jīng)銷商工作,經(jīng)營之道實戰(zhàn)經(jīng)驗談不上,但有幾點做法,感到收獲很大,拿出來與大家分享。

 

 

哈爾濱冰潔商貿(mào)有限公司總經(jīng)理  于萍

 

01

 

冷凍食品行業(yè)面臨的幾大問題

 

冷凍食品行業(yè)作為民生用品,具備潛力大、發(fā)展迅速且穩(wěn)定的特點,但該行業(yè)經(jīng)過多年的高速增長,現(xiàn)在呈現(xiàn)出了幾個問題:

 

第一,競爭手段日益繁復,產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、推廣戰(zhàn)日益激烈和白熱化;第二,投入越來越大,產(chǎn)出越來越少,因為競爭激烈,各項費用投入呈直線上升趨勢,但是利潤卻越來越低,經(jīng)銷商落到做搬運工的境地。

 

我作為在冷凍食品行業(yè)中摸爬滾打多年的經(jīng)銷商,對這兩點的感受可謂刻骨銘心,但現(xiàn)實是殘酷的,未來的競爭將會更加激烈,在競爭日益激烈、利潤日益微薄的行業(yè)大環(huán)境之下,經(jīng)銷商如何經(jīng)營?如何在有限的空間里發(fā)展自己,實現(xiàn)銷售的增長?是當前我們經(jīng)銷商面對的重要問題。

 

怎么辦?我們的應(yīng)對方法主要體現(xiàn)在兩個方面:第一,綜合梳理和運用各種策略,優(yōu)化產(chǎn)品組合,確保在少占用資源的前提下,爭取市場效果的最大化;第二,充分考慮公司自身的實力和銷售效果后,選擇適合自己的終端類型,有針對性地制定營銷策略。

 

02

 

應(yīng)對方法一:

優(yōu)化產(chǎn)品組合,實現(xiàn)效果最大化

 

一、優(yōu)化產(chǎn)品組合,在少占資源的前提下,爭取市場效果最大化。

 

1.梳理和界定所代理產(chǎn)品的市場使命和市場定位:

 

 

 

(1)從近處著手,考慮產(chǎn)品能否對現(xiàn)有生意有幫助的作用;

(2)從遠處展望,考慮自己的定位與發(fā)展方向是否與新的產(chǎn)品匹配;

(3)從競爭角度出發(fā),考慮是否可以強化和擴大自己的競爭優(yōu)勢,或者可以彌補和填補自己的不足和空白;

(4)從產(chǎn)品的季節(jié)性(淡旺季)價格區(qū)間、渠道類型、客戶類型、銷售回轉(zhuǎn)、資金與庫存占比等方面考慮。

 

 

2.將利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品重點發(fā)展,在產(chǎn)品推廣策略、促銷支持、終端展示、業(yè)績考核等方面優(yōu)先傾斜和關(guān)注。

 

3.根據(jù)黑龍江區(qū)域市場狀況、城市消費水平和級別界定,主推產(chǎn)品和特色補缺產(chǎn)品,形成“合適的產(chǎn)品放在適合的市場上”的優(yōu)化格局。如三全、思念等產(chǎn)品以城市銷售為主,科迪、千味央廚、小東北產(chǎn)品等以餐飲和農(nóng)貿(mào)城鎮(zhèn)銷售為主。

 

根據(jù)以上思路,我們采取復合型的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),將所代理產(chǎn)品大體分為四類:

 

A類是代理形象的拳頭產(chǎn)品。知名度高,大眾化,公司重點做好服務(wù),在擴大廠家自身知名度的前提下,也擴大我們公司的知名度,以此提升渠道忠誠度和吸引消費者眼球,達到利用名牌產(chǎn)品帶來間接利益的目的。公司形象、渠道客戶、風險小和帶貨效應(yīng)等,借助廠家大力支持,加大市場推廣和分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控,夯實本省市場的地位和經(jīng)營基礎(chǔ)。

 

比如三全、思念產(chǎn)品便是其形象產(chǎn)品,既求量,又具備強烈的產(chǎn)品概念和高端的形象。

 

B類是跑量產(chǎn)品。這類產(chǎn)品不需要知名度,它在概念和特色上比較接近形象產(chǎn)品,也可能是形象產(chǎn)品的低端產(chǎn)品,或者是其附屬產(chǎn)品,它只需要跟在形象產(chǎn)品后面,隨形象產(chǎn)品一起陳列,一起銷售,由形象產(chǎn)品帶動其銷售。利潤不高,注重以量取勝。

 

C類是利潤導向的發(fā)展性產(chǎn)品。質(zhì)量好、符合市場消費趨勢,具有較大發(fā)展?jié)摿妥銐蚶麧櫩臻g的品牌產(chǎn)品。它常常是中端產(chǎn)品,依靠企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量而走量,利潤較高。

 

D類是渠道導向的補充性產(chǎn)品。為配合公司分銷網(wǎng)絡(luò)的延伸和拓展而選擇的中短線產(chǎn)品,緊跟市場熱點和消費潮流,采用“短平快”推廣方式,以活躍終端和拓展網(wǎng)絡(luò)為主要目的,季節(jié)性賺錢。比如部分時令產(chǎn)品和節(jié)日禮品類產(chǎn)品等。

 

以中秋節(jié)月餅產(chǎn)品為例,(因為選擇的都是品牌月餅:米旗、老鼎豐、香港帝皇等)每年僅兩個月時間銷售額就達到接近1000萬元以上,端午節(jié)產(chǎn)品我們在已有的粽子產(chǎn)品前提下,增加了生態(tài)雞蛋、鴨蛋和有機類食品。這些產(chǎn)品發(fā)展勢態(tài)非常好,基本是我們公司的經(jīng)濟增長點。

 

總而言之,我們在這四方面選擇產(chǎn)品,實現(xiàn)“細分覆蓋”,從高檔到中檔到低端,不斷進入新細分市場,創(chuàng)造新的利潤源,為配合企業(yè)全面占領(lǐng)市場奠定了基礎(chǔ)。

 

03

 

應(yīng)對方法二:

綜合比對,選擇適合自己的終端類型

 

二、在選擇終端類型上,我們充分考慮公司自身實力和銷售效果。

 

大賣場銷量大、形象好、客流充足,但同時合作條件苛刻,費用高,壓款多。在選擇大賣場上我們分析衡量利弊得失,放棄了國際賣場和國內(nèi)大型超市,選擇競爭相對比較低的中小型超市公司直做,而且加大終端陳列和品種規(guī)格的布局,現(xiàn)場促銷活動也適當傾斜。另外,我們集中篩選重點拓展網(wǎng)點。

 

1.做大做強銷售門店,實現(xiàn)地方服務(wù)品牌,亮化銷售窗口。

 

為了走向配套型服務(wù)產(chǎn)業(yè),滿足不同客戶群的需求,為客戶提供更多便利,我們在哈爾濱市南極批發(fā)市場、哈達批發(fā)市場這兩個全省最大的批發(fā)市場,建立了兩大運營中心。依靠這兩大運營中心,不但提升了銷售額,而且以“服務(wù)于客戶,成就于客戶”的方式,實現(xiàn)了公司布局上的市場優(yōu)勢,實現(xiàn)了地方服務(wù)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。

 

2.創(chuàng)造便利性渠道。

 

渠道下沉至B/C類店、社區(qū)便利店、小超市等,流通渠道精耕細作。打破“夏天淡季、冬天旺季”的速凍行業(yè)“潛規(guī)則”。

 

夏天人們不愿意買,更多原因在于路途顛簸、天氣炎熱,害怕速凍食品買回家就化了。而“速凍食品”進社區(qū),剛好縮短了冷鏈的距離,下樓就能買到速凍餃子,面點、湯圓、丸子等產(chǎn)品,既方便了消費者,又增加了銷售額。為此我們也突破了速凍食品發(fā)展的瓶頸。

 

3.細化終端,拓寬渠道。

 

除賣場超市、農(nóng)貿(mào)批發(fā)渠道外,我們還開辟了其他渠道,如酒店、餐飲、食堂、火鍋店等特供渠道。

 

速凍水餃、湯圓、粽子、油條、面點、包子、餛飩、春卷、南瓜餅、芝麻球、海鮮丸等速凍米面食品都是餐桌上的必備美食,我們派專人進行餐飲渠道開發(fā),以專業(yè)渠道的開發(fā)理念來完善餐飲渠道,實現(xiàn)兩種渠道資源的有效對接。

 

因為這些半成品都是一流企業(yè)生產(chǎn)出來的,質(zhì)量過硬,消費者愿意食用,所以餐飲企愿意接受。如特供大酒店的千味央廚食品,特供肯德基的油條、蛋撻;特供快餐店的福麗德包子、毛毛餃子,小東北餃子、面點,興客坊卡通包等等,都是餐飲企業(yè)的首選。

 

在此基礎(chǔ)上,我們還注重開拓“業(yè)務(wù)用市場”,如企業(yè)食堂、學校團餐、商務(wù)用餐等等。

 

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