近幾年，三全、思念、安井等眾多凍品企業(yè)，都在努力嘗試品牌年輕化，而這其中，五芳齋更是玩得“溜”到飛起。

來(lái)自五芳齋的咸鴨蛋廣告中，旁白一句“哎鴨”的圖片在社交網(wǎng)站呈現(xiàn)刷屏之勢(shì)。這支號(hào)稱(chēng)“爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)廣告界的一股泥石流”的廣告在B站有232.7萬(wàn)的播放量。

△圖片來(lái)源：五芳齋@B站

對(duì)于新奇廣告如何幫助老字號(hào)抓住年輕消費(fèi)群體，新品創(chuàng)新應(yīng)如何做，五芳齋以行動(dòng)給出了解答。

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品牌年輕化，一定要做?

是的，不得不做。

為什么品牌需要年輕化?兩個(gè)環(huán)境的變化最重要。

一是到今天，我們的傳播媒介發(fā)生了轉(zhuǎn)變。電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)渠道價(jià)值降低，互聯(lián)網(wǎng)短視頻、自媒體成為傳播的主要渠道。而90后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民、逐漸成長(zhǎng)的消費(fèi)主力軍，則是這些渠道的主要受眾。

再一個(gè)是，年輕人掌握著輿論話語(yǔ)權(quán)。一個(gè)品牌在輿論中的形象，就是在社會(huì)中的形象，大眾輿論傳播至關(guān)重要。那么，誰(shuí)是大眾?

在全面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)我們談起大眾時(shí)，并不是指所有人，而是掌握輿論話語(yǔ)權(quán)，給大眾定調(diào)的一部分人，也就是年輕人。年輕人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扮演的社會(huì)角色，是大眾代表。

所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的主流用戶，都是年輕人。這些人創(chuàng)造社會(huì)話題，引導(dǎo)社會(huì)情緒，制造大眾輿論，我們身處一個(gè)以青年文化為主導(dǎo)的社會(huì)中，年輕人掌握著這個(gè)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)。

理解上面這一點(diǎn)，當(dāng)我們?cè)偎伎计放颇贻p化時(shí)，與年輕人溝通的第一目的，并不是賣(mài)貨給年輕人。而是通過(guò)年輕人進(jìn)入主流文化，進(jìn)入大眾輿論，建立品牌社會(huì)角色。

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99歲的五芳齋

想做“最會(huì)玩的老字號(hào)”

在凍品行業(yè)，品牌年輕化的“佼佼者”，是五芳齋沒(méi)跑了。

五芳齋品牌中心總經(jīng)理徐煒也表示，五芳齋很早就意識(shí)到了品牌老化的問(wèn)題，重塑品牌的實(shí)驗(yàn)也開(kāi)始得比較早。

2008年，五芳齋在拓展全國(guó)市場(chǎng)時(shí)意識(shí)到，全國(guó)市場(chǎng)對(duì)于五芳齋的品牌認(rèn)知存在問(wèn)題。于是，五芳齋開(kāi)始在各個(gè)層面上重塑品牌，包括聘請(qǐng)咨詢(xún)公司、廣告公司、包裝設(shè)計(jì)公司幫助打造品牌。

2011年，五芳齋提出企業(yè)轉(zhuǎn)型，三個(gè)轉(zhuǎn)型方向之一是從區(qū)域品牌轉(zhuǎn)型全國(guó)品牌，借助商超、大賣(mài)場(chǎng)等渠道銷(xiāo)售預(yù)包裝產(chǎn)品，將一個(gè)發(fā)源于嘉興的區(qū)域品牌變成一個(gè)全國(guó)品牌。

徐煒表示，最直接的擔(dān)憂源自于年輕人，擔(dān)心未來(lái)100年，年輕人是否還會(huì)喜歡特別傳統(tǒng)的產(chǎn)品，“首先我們想到的是，讓年輕人對(duì)老字號(hào)刮目相看。也就是說(shuō)換一種角度，讓他們感覺(jué)到我們其實(shí)是中國(guó)最會(huì)玩的老字號(hào)?！毙鞜樥f(shuō)的年輕人指向Z世代，也就是95后、00后。

對(duì)于五芳齋而言，廣告推動(dòng)了“五芳齋”這家老字號(hào)的品牌形象在短短3年內(nèi)迅速年輕化。五芳齋原本的消費(fèi)群體年齡跨度覆蓋25-80歲，但現(xiàn)在五芳齋吸引了更多25-40歲的城市中產(chǎn)階層，例如“精致的媽媽們”、“新銳的白領(lǐng)們”，以及90后、00后的Z世代年輕人。

△圖片來(lái)源：五芳齋@新浪微博

圍繞著“品牌年輕化”的大主題，五芳齋推出了一系列節(jié)日廣告片。廣告風(fēng)格、題材內(nèi)容每次都在變化，但保持了一以貫之的腦洞清奇，令人“看不懂”、“放飛自我”。例如五芳齋在端午期間推出了一組廣告片《找呀找呀朋友》，內(nèi)容是五芳齋與AKOKO、鐘薛高、拉面說(shuō)推出聯(lián)名款。但像詩(shī)歌一樣的文案，配上小孩子奔跑、倒立等意義不明的動(dòng)作，加上與之前的廣告截然不同的風(fēng)格，讓不少觀眾打出問(wèn)號(hào)。

而五芳齋的廣告不限于傳統(tǒng)節(jié)日，也有大量的30秒的廣告片以日常生活為題材。在今年的疫情期間，五芳齋也做了大量短視頻。今年上半年，五芳齋總共拍攝了41支短視頻，端午節(jié)期間就有23支。

△圖片來(lái)源：環(huán)時(shí)互動(dòng)

在廣告創(chuàng)意之外，五芳齋的廣告片也與常見(jiàn)的品牌廣告有相當(dāng)多的差異：廣告內(nèi)容圍繞品牌產(chǎn)品，但卻注重廣告片本身情節(jié)的吸引力;在媒介投放上的預(yù)算較少，也不做大規(guī)模的廣告投放，但廣告轉(zhuǎn)化似乎不錯(cuò)，這與常見(jiàn)的品牌廣告差別很大。

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經(jīng)典產(chǎn)品賣(mài)得最好，

五芳齋如何“強(qiáng)推”新品?

五芳齋致力于企業(yè)轉(zhuǎn)型，背后實(shí)際上是個(gè)關(guān)于粽子主業(yè)增長(zhǎng)的問(wèn)題。

五芳齋集團(tuán)董事長(zhǎng)厲建平在2018年接受財(cái)經(jīng)雜志《金融世界》采訪時(shí)稱(chēng)，2008年五芳齋聘請(qǐng)的咨詢(xún)公司調(diào)研得出的結(jié)論是，中國(guó)的粽子市場(chǎng)在30億，五芳齋已經(jīng)占據(jù)了25%的份額。

也就是說(shuō)，作為粽子行業(yè)最大的公司，五芳齋可能最早觸摸到粽子市場(chǎng)的天花板。五芳齋增長(zhǎng)的可能性在粽子這個(gè)食品品類(lèi)之外。

五芳齋在粽子之外開(kāi)拓了月餅、蛋品、鹵味、湯圓，以及包括桂花糕等在內(nèi)的嘉湖細(xì)點(diǎn)。但核心的增長(zhǎng)方向是米制品，最近幾年則聚焦在更細(xì)分的糯米市場(chǎng)。在2018年，五芳齋在米制品的基礎(chǔ)上提出了“糯+戰(zhàn)略”，目標(biāo)是“糯米食品為核心的米制品領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

△圖片來(lái)源：五芳齋@新浪微博

這意味著，在五芳齋需要推出更多新的東西。徐煒提到，五芳齋通過(guò)設(shè)置相關(guān)的KPI、跨部門(mén)的聯(lián)合工作組等方式推進(jìn)新品，在今年疫情期間還組建了一個(gè)聯(lián)合工作組專(zhuān)注于日常消費(fèi)的食品(例如黑芝麻糕)，集合了研發(fā)、品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品等部門(mén)的員工，考核指標(biāo)是小組共同承擔(dān)。

產(chǎn)品創(chuàng)新的另一條線路則是聯(lián)名。從2016年開(kāi)始與迪士尼、漫威合作后，五芳齋一路聯(lián)名品牌覆蓋的行業(yè)包括娛樂(lè)、美妝、包裝食品、飲料、生鮮、知識(shí)付費(fèi)、建筑涂料等。今年端午期間，五芳齋聯(lián)名的數(shù)量也達(dá)到了歷史新高，一口氣聯(lián)名了18個(gè)品牌，包括多樂(lè)士、得到、好麗友等。

在品牌聯(lián)名中，五芳齋借助聯(lián)名品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者甚至是學(xué)生群體，同時(shí)也豐富產(chǎn)品組合。徐煒告訴C站：“(喜茶、鐘薛高)這些新生代的16年、17年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的品牌，創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體的洞察，還有數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的能力，這都是我們老字號(hào)值得學(xué)習(xí)的?！崩缥宸箭S向迪士尼學(xué)習(xí)品牌授權(quán)，五芳齋的線下餐廳銷(xiāo)售五芳齋x鐘薛高合作的“清煮箬葉”雪糕，也補(bǔ)充了冷飲品類(lèi)。

即便如此，五芳齋賣(mài)得最好的可能還是少數(shù)幾款經(jīng)典產(chǎn)品。新品在幫助品牌增長(zhǎng)外，更多可能承擔(dān)了吸引年輕人注意力的作用。時(shí)任五芳齋副總經(jīng)理的倪嘉能當(dāng)時(shí)解釋稱(chēng)：“不斷推新品，為的就是讓更多年輕人知道‘五芳齋’這個(gè)老字號(hào)?！?/span>

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