曾幾何時(shí)，社區(qū)團(tuán)購絕對(duì)是最風(fēng)光無限的賽道。各種平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，為了搶客不計(jì)成本的“燒錢”，資本更是擠破頭都要加入。

不過這種看似繁華的景象并沒有持續(xù)太久，隨著政策出臺(tái)，這種瘋狂到近乎“畸形”的增長(zhǎng)終于被按下了暫停鍵。“老三團(tuán)”中，同程生活、十薈團(tuán)都已陣亡，僅存的興盛優(yōu)選也在收縮；“新三團(tuán)”，無論是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，還是淘菜菜，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中都面臨著艱難的生存挑戰(zhàn)。

當(dāng)“巨頭們”紛紛撤退之后，市場(chǎng)上唱衰的聲音不斷高漲，然而社區(qū)團(tuán)購其實(shí)并沒有消失，而是換了“新的模式”存在。

來源|靈獸（ID：lingshouke）

作者|十里

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大團(tuán)敗退，野團(tuán)叢生

在歷經(jīng)資本涌入、“燒錢”大戰(zhàn)、政策限制后，社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)分化：

一方面，部分社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)倒閉，互聯(lián)網(wǎng)大廠支持的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)收縮；另一方面，各區(qū)域的野團(tuán)叢生，不斷涌現(xiàn)。

四年前，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，資本紛紛涌入。然而，“燒錢大戰(zhàn)”并未持續(xù)太久，政策出臺(tái)，平臺(tái)倒閉的消息層出不窮。眾人預(yù)測(cè)，這與早年電商行業(yè)相似，最終可能只剩下多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選兩大巨頭爭(zhēng)鋒，其他的都將“消失”在市場(chǎng)上。

最近，興盛優(yōu)選確認(rèn)退出福建市場(chǎng)，對(duì)于撤城的原因，興盛優(yōu)選官方回應(yīng)稱，此舉主要是為了降低成本和提高效率。值得注意的是，這已是興盛優(yōu)選近年來退出的第十二個(gè)城市。

目前，興盛優(yōu)選在全國范圍內(nèi)僅覆蓋湖南、湖北、江西、陜西、廣西和廣東六個(gè)省份，但官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)尚未進(jìn)行相應(yīng)更新。

此外，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的報(bào)道，美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”開始了管理層大調(diào)整，取消客戶體驗(yàn)部。同時(shí)，與經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的四個(gè)部門（區(qū)域經(jīng)營(yíng)、物流、商品經(jīng)營(yíng)、商分）的負(fù)責(zé)人都有調(diào)整。

過去三年，美團(tuán)優(yōu)選在業(yè)績(jī)上面臨巨大的壓力。

2022年，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜都曾設(shè)定了2500億元的交易額目標(biāo)，最終多多買菜完成了約1800億元交易額，而美團(tuán)優(yōu)選只完成了約一半的目標(biāo)。

實(shí)際上，上述的社區(qū)團(tuán)購巨頭現(xiàn)狀也反映了整個(gè)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的真實(shí)情況。

在過去的兩年時(shí)間內(nèi)，“老三團(tuán)”中的同程生活在2021年宣告破產(chǎn)，十薈團(tuán)在2022年關(guān)停業(yè)務(wù)，僅剩興盛優(yōu)選這根獨(dú)苗，且在收縮之中。

此前曾大肆攻城略地的“新三團(tuán)”也在2021年之后進(jìn)行業(yè)務(wù)收縮。無論是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，還是淘菜菜等，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中都面臨著艱難的生存挑戰(zhàn)。在這場(chǎng)無硝煙的戰(zhàn)斗中，沒有人能稱得上是贏家。

然而，在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，當(dāng)“巨頭們”撤退之后，社區(qū)團(tuán)購并沒有消失，而是換了“新的模式”存在。

生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)就曾公開表示，價(jià)格沒有顯著優(yōu)勢(shì)的“野團(tuán)”正在悄然崛起，單量甚至相當(dāng)于所有當(dāng)?shù)剡B鎖超市的總和。

王衛(wèi)以一個(gè)例子說明，某社區(qū)拼團(tuán)群一天內(nèi)共拼購了208箱平菇，每箱約8-9斤，售價(jià)15元。然而，他從生鮮傳奇的采購部門了解到，當(dāng)天生鮮傳奇的平菇進(jìn)價(jià)僅為1.3元，零售價(jià)為1.99元/斤。這意味著，顧客在零售端購買平菇的價(jià)格并不比參與拼團(tuán)更高。

顯然，生鮮傳奇在進(jìn)價(jià)方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但擁有200家門店的生鮮傳奇，每天卻最多銷售380箱平菇。王衛(wèi)由此反思：為何拼團(tuán)給人感覺更劃算？此外，這種銷售方式違背了人類需求。因?yàn)轭櫩鸵淮涡再徺I8-9斤平菇，且都在同一個(gè)小區(qū)，難道要一個(gè)星期都吃菇嗎？

“這種情況屬于個(gè)別，社區(qū)團(tuán)購因?yàn)樽龅氖鞘烊松?，更看重鄰里的信任度和口碑，粘性也比較高，而社區(qū)團(tuán)購個(gè)別品類的商品的確會(huì)存在比線下更貴的情況?！币晃缓戏蕦Ｗ⒐?yīng)鏈的業(yè)內(nèi)人士告訴《靈獸》。

據(jù)他透露，合肥某小區(qū)擁有3666戶居民，約有11名獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)，每日在線交易額達(dá)5萬余元，全市大約有3000至5000個(gè)獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)，日銷售約為1500萬元，到今年年底可能突破3000萬。

王衛(wèi)和這位合肥專注供應(yīng)鏈的業(yè)內(nèi)人士口中的野團(tuán)，就是團(tuán)長(zhǎng)獨(dú)立組織貨源，為用戶提供拼團(tuán)服務(wù)，無需依賴任何平臺(tái)。獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)們?cè)诟鲌F(tuán)批渠道采購商品，經(jīng)過精心挑選后，在群里進(jìn)行接龍、進(jìn)行銷售。

過去三年，全國疫情爆發(fā)，人流、物流受到強(qiáng)制性管控，催生了大量團(tuán)長(zhǎng)，當(dāng)政策襲來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)的傭金降低，手握資源的團(tuán)長(zhǎng)們“自尋出路”，從而催生了大量團(tuán)批作為上游，團(tuán)批專門為團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)，也是隨著資本團(tuán)去團(tuán)長(zhǎng)化這一動(dòng)作而出現(xiàn)的一種業(yè)態(tài)。

2

為什么合肥“野團(tuán)”能走出來？

在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的五年發(fā)展中，資本團(tuán)在2020年曾一度實(shí)現(xiàn)全國性市場(chǎng)覆蓋。然而，在2021年和2022年，受多種因素制約，八大資本團(tuán)逐步從全國280多個(gè)城市撤出，關(guān)閉倉庫。

如今，僅剩下美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜和興盛優(yōu)選四大資本團(tuán)在經(jīng)歷2022年的震蕩后，預(yù)計(jì)在2023年將繼續(xù)收縮規(guī)模，撤出部分城市、關(guān)閉地市中心倉庫，回歸戰(zhàn)略及優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

這一趨勢(shì)已經(jīng)成為不可避免的現(xiàn)實(shí)。因此，全國性社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)正在退出歷史舞臺(tái)。與此同時(shí)，各地的野團(tuán)現(xiàn)象愈發(fā)普遍。

尤其在長(zhǎng)沙、杭州、武漢和重慶等地，社區(qū)團(tuán)購早已轉(zhuǎn)向野團(tuán)，每個(gè)小區(qū)都有一兩個(gè)獨(dú)立團(tuán)購團(tuán)體。相較之下，合肥的野團(tuán)規(guī)模更大。

上述供應(yīng)鏈專業(yè)人士向《靈獸》表示，與長(zhǎng)沙和杭州等城市擁有眾多大規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)不同，合肥的情況略有差異。盡管合肥也存在生鮮批發(fā)市場(chǎng)，但其規(guī)模相對(duì)較小，客流有限，許多產(chǎn)品仍需從周邊城市運(yùn)來，這種狀況為團(tuán)長(zhǎng)創(chuàng)造了更多操作機(jī)會(huì)。

此外，由于合肥市場(chǎng)的獨(dú)特性，過去確實(shí)有一些地方性團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。然而，在資本的沖擊下，這些平臺(tái)無法立足。隨著大型平臺(tái)的逐漸退潮，擁有資源的團(tuán)長(zhǎng)們反向?qū)ふ覉F(tuán)批獲取貨源，角色轉(zhuǎn)換后，團(tuán)長(zhǎng)們也擁有定價(jià)權(quán)，在價(jià)格上具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨之單量也逐步增加。

這一現(xiàn)象不斷循環(huán)發(fā)展，吸引更多團(tuán)長(zhǎng)加入其中，催生了野團(tuán)的規(guī)模形成。

團(tuán)長(zhǎng)的參與僅是第一步，讓顧客對(duì)野團(tuán)產(chǎn)生依賴是資本團(tuán)與野團(tuán)間的最大差異所在。正如王衛(wèi)所提到的例子，盡管線下門店的價(jià)格可能比社區(qū)團(tuán)購更低，但銷量卻不如團(tuán)購。

“價(jià)格并非團(tuán)購用戶最關(guān)注的因素，一味追求價(jià)格戰(zhàn)并不是可持續(xù)的策略。團(tuán)購市場(chǎng)注重信任，消費(fèi)者會(huì)為信任買單。這種信任既包括對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的認(rèn)可，也包括對(duì)他們選品能力的信賴。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《靈獸》，野團(tuán)的整體價(jià)格并不一定比電商大促活動(dòng)更低，有時(shí)甚至比線下更高，但仍具有用戶粘性。

相較之下，資本團(tuán)的模式較為單一，用戶粘性也相對(duì)較弱。以興盛優(yōu)選為例，其主要業(yè)務(wù)是線下連鎖便利店，在社區(qū)團(tuán)購這個(gè)電商主場(chǎng)中，用戶黏性并不強(qiáng)。

市場(chǎng)培養(yǎng)出的消費(fèi)者更愿意為信任買單，但這并不意味著所有商品都能賣出更高的價(jià)格。事實(shí)上，許多團(tuán)長(zhǎng)堅(jiān)持提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以確保團(tuán)購業(yè)務(wù)的良性。這種信任與價(jià)格之間的平衡有助于團(tuán)購市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中跑出來。

其次，資本團(tuán)的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)薄弱，成本高，且不具有靈活性。一味的依靠大手筆補(bǔ)貼、活動(dòng)營(yíng)銷、分享拉新等各類成熟的互聯(lián)網(wǎng)玩法，卻沒有從效率上解決問題。

“以合肥市場(chǎng)為例，有一位團(tuán)批的負(fù)責(zé)人每年可以做到1億的流水，就是在節(jié)省自己的成本上，并提高了效率?！鄙鲜龉?yīng)鏈業(yè)內(nèi)人士稱，在社區(qū)團(tuán)購環(huán)節(jié)有一項(xiàng)供應(yīng)鏈配送成本，由于團(tuán)長(zhǎng)比較分散導(dǎo)致成本高昂，每件貨多付出1塊錢，他的做法是不進(jìn)行配送，讓團(tuán)長(zhǎng)自行取貨，從而將團(tuán)批的配送成本降為0。

由于商品價(jià)格極低，大型團(tuán)長(zhǎng)可以通過每件商品降低1元的價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)每次團(tuán)購活動(dòng)節(jié)省數(shù)百元的成本。這種策略也能夠吸引銷售能力超強(qiáng)的團(tuán)長(zhǎng)，愿意自行承擔(dān)取貨的任務(wù)，以換取更高的利潤(rùn)空間。

從這個(gè)角度來看，相較于團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)之間因利益分配而產(chǎn)生的忠誠度和協(xié)同度問題，野團(tuán)市場(chǎng)中的團(tuán)批與團(tuán)長(zhǎng)之間的合作關(guān)系要更加和諧。這種和諧關(guān)系為他們?cè)诔杀究刂坪桶l(fā)展空間等方面帶來了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

3

團(tuán)批的出路

雖然合肥野團(tuán)的“肆虐”，但真正賺到錢的團(tuán)批仍是少數(shù)。

團(tuán)批的邏輯可以理解為，將原先的B2B電商重做一遍，一邊連接品牌和廠家，另一邊連接下游的團(tuán)長(zhǎng)或者社區(qū)店。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴《靈獸》，團(tuán)批市場(chǎng)的獨(dú)特性質(zhì)使其在不同階段呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)。

具體來看，在團(tuán)批市場(chǎng)的初期，主要依靠渠道聯(lián)合和集采來發(fā)展；在中期，團(tuán)批市場(chǎng)逐漸演變成構(gòu)建產(chǎn)供銷高速公路的形式，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷；在后期，團(tuán)批市場(chǎng)則發(fā)展為專注于孵化大單品的公司，成為爆品制造局。這一系列發(fā)展旨在通過需求驅(qū)動(dòng)，激發(fā)并支撐一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，從而提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率。

要成功運(yùn)營(yíng)團(tuán)批業(yè)務(wù)，商家需要以強(qiáng)大的渠道賣貨公司為主體，并具備支撐100億至200億規(guī)模市場(chǎng)的能力。

同時(shí)，團(tuán)批市場(chǎng)的運(yùn)作離不開區(qū)域密度和區(qū)域團(tuán)長(zhǎng)的履約。布點(diǎn)密度決定了市場(chǎng)滲透率，而低成本履約則是團(tuán)批市場(chǎng)的關(guān)鍵。如果履約成本高于3.5%-5.5%，則說明區(qū)域密度不足，市場(chǎng)潛力尚未完全挖掘。

因此，團(tuán)批行業(yè)的成功離不開兩個(gè)先決條件：賣貨的團(tuán)長(zhǎng)和合作的超市。

團(tuán)長(zhǎng)作為團(tuán)批行業(yè)的關(guān)鍵人物，需要具備良好的組織能力、溝通能力和市場(chǎng)敏感度，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。而與大B端，超市的合作也是其重要支撐。通過與超市的合作，團(tuán)批市場(chǎng)能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，拓展市場(chǎng)份額。

在合肥市場(chǎng)，團(tuán)批競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了激烈的內(nèi)卷階段。上游價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，部分商家為了追求銷量，甚至不惜以虧本的方式進(jìn)行銷售。這導(dǎo)致許多團(tuán)批商戶的利潤(rùn)空間不斷被壓縮，陷入了艱難的境地。

上述業(yè)內(nèi)人士向《靈獸》透露，面對(duì)這種困境，合肥的團(tuán)批商家不得不做出抉擇：要么轉(zhuǎn)行，要么承受虧損退出市場(chǎng)，或者通過對(duì)外省進(jìn)行供應(yīng)鏈輸出，尋求新的盈利模式和市場(chǎng)空間。

在野團(tuán)橫生的合肥，鏈條上的參與者并非都享受紅利，反而整個(gè)行業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，團(tuán)批商家需要尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力，團(tuán)長(zhǎng)也需要維護(hù)顧客建立信任關(guān)系，同時(shí)甄選出高品質(zhì)的商品，才能長(zhǎng)久。

每個(gè)鏈條上的參與者都在艱難的活著，因?yàn)樵诋?dāng)下這個(gè)環(huán)境，正如王衛(wèi)所言，“你身邊的生意悄悄被搶走，你還不知道。”

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