生鮮平臺(tái)叮咚買菜在2021年年初開始上線預(yù)制菜，其中小龍蝦預(yù)制菜商品“拳擊蝦”，僅上線2個(gè)多月的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了8000多萬的GMV 。據(jù)叮咚買菜2021年三季度財(cái)報(bào)，叮咚自有品牌在三季度占相應(yīng)品類GMV的27%，較上年同期增長22.6%，預(yù)計(jì)自有品牌GMV貢獻(xiàn)達(dá)30%。

截至第三季度叮咚擁有10家內(nèi)部生產(chǎn)和加工廠，開發(fā)產(chǎn)品的GMV貢獻(xiàn)環(huán)比增長85.8%。叮咚買菜通過發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)、向上游輸出叮咚G.A.P標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的各環(huán)節(jié)，努力實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈品質(zhì)的“主動(dòng)管理”。

「明亮公司」近期對(duì)話了叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜，與她探討了叮咚預(yù)制菜的發(fā)展趨勢(shì)和關(guān)鍵問題。

精 華 提 煉

據(jù)歐厚喜介紹，目前華東地區(qū)預(yù)制菜的滲透率（同期訂單里含預(yù)制菜的訂單）基本到了30%，華北為20%，華南和西南約25%。目前預(yù)制菜30天的用戶留存率達(dá)到約80%。在用戶畫像上，叮咚預(yù)制菜主要為30-45歲人群，以白領(lǐng)為主，相比單身用戶，家庭用戶數(shù)量更多。

“2021年11月GMV較1月增長3-4倍?！睔W厚喜介紹說，預(yù)制菜目前沒有區(qū)分區(qū)域，是叮咚買菜第一條全國商品線，“預(yù)制菜是全國項(xiàng)目，多數(shù)SKU全國都會(huì)有?！彼硎?。

在地域性上，目前叮咚預(yù)制菜訂單顯示了一些“反常識(shí)”，比如看起來愛好麻辣口的西南地區(qū)，銷售最好的預(yù)制菜鍋底是偏清淡的豬肚雞和羊蝎子。對(duì)于用戶為何接受預(yù)制菜，她認(rèn)為主要在于，叮咚預(yù)制菜分量比實(shí)體店更實(shí)在，用戶覺得產(chǎn)品物超所值，同時(shí)預(yù)制菜能規(guī)模化，從而具有高性價(jià)比，也解決了用戶的食品安全和吃得健康的需求。

在價(jià)格帶上，叮咚預(yù)制菜目前主要聚焦在20-50元左右，高端點(diǎn)的王牌菜系列聚焦在60-100元左右。據(jù)她介紹，他們先選商品，再看餐廳定價(jià)，在餐廳價(jià)格基礎(chǔ)上打6-7折，“主要看商品在用戶心中值多少，之后再倒推供應(yīng)鏈要毛利要成本?！睔W厚喜表示，這種方式最大挑戰(zhàn)是采購能拿到源頭供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，“倒逼定價(jià)方式，是我們跑得更快的原因之一?！?/span>

預(yù)制菜中一個(gè)難點(diǎn)在于做時(shí)令菜，做不好極易形成庫存。據(jù)她介紹，叮咚預(yù)制菜所有的采購跟運(yùn)營都是聯(lián)動(dòng)的。團(tuán)隊(duì)在規(guī)劃商品上線時(shí)，每個(gè)活動(dòng)能帶來多少銷量、每個(gè)渠道能消化多少銷量以及在什么時(shí)間點(diǎn)和節(jié)奏都能預(yù)估和規(guī)劃好，“這其實(shí)是商品生命周期管理。”

除了全鏈路，另一方面是基于算法和大數(shù)據(jù)?！拔覀兯惴ㄉ踔聊芫珳?zhǔn)到1000多個(gè)前置倉。”她表示，商品售賣周期和售賣節(jié)奏，算法都可以算出來，“算法沒那么難，如果難，是因?yàn)檎麄€(gè)鏈路沒跑通。

在預(yù)制菜場(chǎng)景上，從叮咚數(shù)據(jù)看，家宴、聚會(huì)甚至郊游都會(huì)用到，場(chǎng)景愈加豐富。在地域上，很多商品都可以輸出到全國，“現(xiàn)在其實(shí)不在于地域差異，而是如何打造差異化產(chǎn)品?！彼硎?。

在供應(yīng)鏈上，叮咚預(yù)制菜有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)研發(fā)轉(zhuǎn)化，“不能標(biāo)準(zhǔn)化就無法規(guī)?；筒荒軐?shí)現(xiàn)成本管控?！睔W厚喜表示。

除了標(biāo)準(zhǔn)化的擔(dān)心，大家對(duì)預(yù)制菜最大擔(dān)憂在于口味，據(jù)她表示，叮咚對(duì)預(yù)制菜的第一指標(biāo)是好吃，其次是方便，再次是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品。叮咚預(yù)制菜主要來自谷雨（自有工廠），“我們的產(chǎn)品不一定成本能更優(yōu)，但品質(zhì)要有要求?！?/span>

對(duì)于菜品流行性問題上，她認(rèn)為要把預(yù)制菜當(dāng)做無數(shù)家餐廳，更新迭代速度一定要足夠快。此外，業(yè)內(nèi)部分觀點(diǎn)認(rèn)為預(yù)制菜只是中間狀態(tài)，而非終極形態(tài)，她并不認(rèn)同，“預(yù)制菜的終極形態(tài)取決于用戶的形態(tài)，而非行業(yè)形態(tài)。”

以下為訪談（有節(jié)選）

Q:明亮公司

A:歐厚喜(叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人)

1

一線城市和低線城市銷量持平

源頭供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌▋r(jià)核心優(yōu)勢(shì)

Q:預(yù)制菜選品的邏輯是什么？

A:我們會(huì)有主基調(diào)，每年定我們?cè)撟鍪裁雌奉悾僭谄奉惿先プ鲩_發(fā)，商品開發(fā)人員經(jīng)常被問到三個(gè)問題，為什么做這個(gè)商品、你來做和別人來做有什么區(qū)別以及商品的終極目標(biāo)是什么。

我們根據(jù)用戶不同需求去做不同產(chǎn)品線，像蔡長青，定位是高效快捷的餐食解決方案，10分鐘做快手；叮咚王牌菜定位就高端，主要聚焦在不易烹飪的餐廳大菜和地域名菜，此外，還有主打輕食低卡的叮咚好食光。

Q:預(yù)制菜上，北方地區(qū)是不是比南方賣的更少一點(diǎn)？

A:叮咚大本營在華東，很多業(yè)務(wù)在華東開始，所以華東市場(chǎng)表現(xiàn)好點(diǎn)。預(yù)制菜我們沒有北方南方概念，預(yù)制菜是叮咚買菜第一條全國商品線，預(yù)制菜是全國性項(xiàng)目，很多SKU基本上全國都會(huì)有，會(huì)有部分地域性SKU，但占比不大。

Q:理論上西南市場(chǎng)口味很豐富而且整體價(jià)格不高，預(yù)制菜應(yīng)該沒太大市場(chǎng)，西南市場(chǎng)有哪些新發(fā)現(xiàn)？

A:我們剛開始覺得西南地區(qū)都吃麻辣口味，可能不喜歡預(yù)制菜這種鍋底，但事實(shí)上，預(yù)制菜鍋底（可以喝湯的鍋底）在西南銷售最好，包括羊蝎子、豬肚雞等。

線下路邊攤很難形成規(guī)模效應(yīng)，預(yù)制菜能規(guī)?；a(chǎn)，所以能做到高性價(jià)比，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)過了解決溫飽的時(shí)代，他們其實(shí)更想吃得更好更健康，以及對(duì)食品安全也更重視。

Q:在地域上呢，高線城市會(huì)比低線城市多嗎？

A:過去大家會(huì)覺得預(yù)制菜應(yīng)該在一線城市會(huì)銷售好，但從我們平臺(tái)數(shù)據(jù)看，2021年一線城市和低線城市基本持平。

當(dāng)大家對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知度提高之后，買預(yù)制菜就是常態(tài)。用戶對(duì)預(yù)制菜還是處于不斷消費(fèi)升級(jí)中。最初我們把預(yù)制菜價(jià)格定位在20元左右，可能這樣銷量會(huì)比較好，但現(xiàn)在看，50元以內(nèi)商品都賣的很好，比如牛大骨售價(jià)99元，在華東最多一天可以賣到8000-1萬份，這很出乎意料。

Q:預(yù)制菜在各個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品銷售占比大概是多少？產(chǎn)品的定價(jià)策略大概是什么樣的？

A:我們價(jià)格帶會(huì)聚焦在20-50元左右，高端一點(diǎn)的聚焦在60-100元左右。如果價(jià)格是十幾塊的非素菜預(yù)制菜，用戶反而不放心也接受不了。

現(xiàn)在普遍平臺(tái)定價(jià)是，成本加上毛利就是售價(jià)。我們定價(jià)不同，我們先選商品，研發(fā)好商品，再看用戶去餐廳吃要花多少，在餐廳價(jià)格上打6-7折，主要看商品本身在用戶心目中值多少錢，以市場(chǎng)定價(jià)，之后再倒推供應(yīng)鏈要成本要毛利。

比如我們現(xiàn)在推的紅燒蹄髈，其他平臺(tái)可能要賣到88-128元，我們定價(jià)是68元，我們用這個(gè)定價(jià)去跟供應(yīng)鏈談，通過規(guī)?；殉杀窘迪聛恚热缥覀兲崆版i定原料價(jià)格。我們定這個(gè)價(jià)格，對(duì)于原料規(guī)格、分量乃至肥瘦比都是確定好的，然后采購就向原料源頭要成本，這種方式最大挑戰(zhàn)是采購能夠拿到很好的源頭供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。

Q:但這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)是要建立在一定有很大的銷量才能撬動(dòng)的？

A:價(jià)格定的合理，商品銷量就不用擔(dān)心。過去成本加毛利的定價(jià)方式?jīng)]站在用戶角度去思考，我們定價(jià)是基于用戶需求，我們是倒逼定價(jià)方式，這是我們跑的更快的原因之一。

Q:所以本質(zhì)上還是高性價(jià)比產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的邏輯？

A:應(yīng)該是品價(jià)比，我們開發(fā)產(chǎn)品時(shí)先看品質(zhì)，我們對(duì)供應(yīng)鏈把控比較好。比如蹄髈，我們提前把原料買進(jìn)來，很多人其實(shí)是不敢，這是基于我們能對(duì)需求預(yù)判的足夠準(zhǔn)確前提下才能做到。我們更多是走到了源頭采購，很多商品是谷雨（叮咚買菜自建的工廠）在生產(chǎn)。

2

全鏈路運(yùn)營和算法是時(shí)令商品運(yùn)營的關(guān)鍵

地域差異在減少

Q:時(shí)令性食品很難做，比如粽子月餅，到點(diǎn)就沒人買了，你們是怎么做到速度快的？

A:這就需要對(duì)需求有很強(qiáng)的預(yù)判性。我們這邊商品開發(fā)、所有的采購跟運(yùn)營是聯(lián)動(dòng)的，我們團(tuán)隊(duì)最擅長做場(chǎng)景運(yùn)營。

我們?cè)谝?guī)劃商品上線時(shí)，有哪些活動(dòng)分別在哪些頁面露出都已經(jīng)提前規(guī)劃好，每檔活動(dòng)大概能帶來多少銷量都是預(yù)估好。包括清倉計(jì)劃都提前規(guī)劃，所以我們敢估量而且估得準(zhǔn)，我們整個(gè)商品銷售是全套鏈路，很多公司是脫節(jié)的，但我們商品、營銷和運(yùn)營都是捆綁在一起的。

比如八寶飯，年前需要再賣10萬份，如果推個(gè)綠卡半價(jià)換購活動(dòng)，我們就能預(yù)計(jì)當(dāng)天大概賣4萬份，我們有很多聯(lián)動(dòng)，比如，每個(gè)渠道能消化多少銷量，在什么時(shí)間點(diǎn)和節(jié)奏去帶才能起銷量。這其實(shí)是商品生命周期管理，商品生命周期管理是商品開發(fā)人員最核心部分。

Q:類似八寶飯這種強(qiáng)時(shí)效的產(chǎn)品，從研發(fā)到最后賣完大概周期是多久？

A:像八寶飯，是10月中下旬開始研發(fā)，12月上線，計(jì)劃是春節(jié)2月10號(hào)之前賣完，像冬至水餃就不需要提前這么長時(shí)間，可能爆發(fā)期就一周，每個(gè)品類不同。采購也要有營銷概念，每個(gè)活動(dòng)他們都要測(cè)算，如果某個(gè)季節(jié)性商品需求預(yù)估不準(zhǔn)一定是各個(gè)部門之間協(xié)作出現(xiàn)了問題。

Q:這種需求預(yù)測(cè)是通過算法數(shù)據(jù)做的嗎？怎么做的？

A:一方面是基于各部門協(xié)作配合，另一方面是基于算法和大數(shù)據(jù)。我們算法比較精準(zhǔn)，會(huì)精準(zhǔn)到1000多個(gè)前置倉。

時(shí)令性商品，在商品開發(fā)和項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，就會(huì)測(cè)算這個(gè)商品售賣周期是多長時(shí)間，在售賣周期里有高峰期、衰退期和清倉期，我們會(huì)規(guī)劃整個(gè)節(jié)奏，比如高峰期可能是15天，算法算出高峰期大概有多少量。

算法基本上可以算出來，沒那么難，難的話可能是因?yàn)樗麄儧]把整個(gè)鏈路跑通。作為商品開發(fā)負(fù)責(zé)人，對(duì)商品售賣周期要很清晰。比如粽子，售賣期可能一個(gè)月左右，預(yù)熱期大概10天，10-15天是高峰期，剩下5-10天就在清倉期了。當(dāng)然不是每個(gè)商品開發(fā)都會(huì)成功，重要的是不能貪心。

Q:現(xiàn)在做下來你們覺得預(yù)制菜對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景是什么？

A:以前設(shè)想是家常便飯?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，很多家宴聚會(huì)都會(huì)買預(yù)制菜，甚至郊游都會(huì)買，對(duì)應(yīng)場(chǎng)景越來越廣闊了。

在場(chǎng)景上，我們第一條線是時(shí)令性；第二條線是品類線，根據(jù)不同人群不同場(chǎng)景做，比如面點(diǎn)沙拉；第三是地域，圍繞家鄉(xiāng)味道，基本上圍繞這三個(gè)方向做。

Q:生鮮平臺(tái)上，大家可能會(huì)講，預(yù)制菜能提高平臺(tái)壁壘，你們認(rèn)為會(huì)提高壁壘嗎？

A:預(yù)制菜對(duì)叮咚買菜來說更多是錦上添花。預(yù)制菜在內(nèi)部定位可能是做增量，競(jìng)爭沒有絕對(duì)競(jìng)爭壁壘，還是要看商品力能不能形成壁壘。

Q:針對(duì)一些區(qū)域推出的產(chǎn)品，會(huì)增加供應(yīng)鏈和研發(fā)的復(fù)雜度嗎？

A:不會(huì)，所有商品開發(fā)邏輯通了之后就會(huì)相對(duì)簡單。像八寶飯一開始看起來是針對(duì)華東市場(chǎng)，其實(shí)是輸出到全國，預(yù)制菜商品更適合冷凍能夠全國發(fā)貨，我們很多產(chǎn)品都可以覆蓋到全國，只要做好商品規(guī)劃，這些都不是問題。

隨著人口流動(dòng)和供應(yīng)鏈發(fā)展，地域差異性越來越少，大家對(duì)各種口味的接受度越來越高，地域化反而越來越少了，我們滿足多數(shù)用戶需求就好。

Q:有些投資人也提到，預(yù)制菜有地域性限制，有區(qū)域口味就意味著供應(yīng)鏈不能集中？

A:口味問題至少我們平臺(tái)上數(shù)據(jù)不是這樣。豬肚雞和潮汕牛肉這種清淡鍋底在西南區(qū)反而賣的好，大家認(rèn)為華東人喜歡吃甜，事實(shí)上小龍蝦賣的最好的是華東區(qū)?，F(xiàn)在其實(shí)不是地域差異，而是如何打造差異化產(chǎn)品，對(duì)商品創(chuàng)新和時(shí)尚元素的了解非常重要。

在供應(yīng)鏈上，我們現(xiàn)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)研發(fā)轉(zhuǎn)化，里面多少克鹽多少糖比餐廳都標(biāo)準(zhǔn)化，不能標(biāo)準(zhǔn)化就無法規(guī)模化生產(chǎn)，就不能進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成本管控。

除了標(biāo)準(zhǔn)化誤解，大家現(xiàn)在對(duì)預(yù)制菜最大問題還在于做的不如餐廳好吃，所以我們對(duì)叮咚預(yù)制菜第一指標(biāo)不是毛利，而是好吃，第二指標(biāo)是方便快捷，第三指標(biāo)是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品。

Q:當(dāng)時(shí)為何要自建工廠？

A:叮咚谷雨，專門走到源頭做加工，除了預(yù)制菜，還有面食、豬肉和烘焙的加工，這也是預(yù)制菜核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，我們很早就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品規(guī)?；９扔旯S都很標(biāo)準(zhǔn)化。在量上，我們一個(gè)鍋底可以賣到2萬份，一般工廠都接不住，我們很多產(chǎn)品沒有兩三家工廠都接不住這個(gè)單量。

Q:類似蔡長青預(yù)制菜這種一個(gè)品牌代表品類規(guī)劃之后會(huì)推出更多嗎？

A:我們?nèi)ツ暌?guī)劃去做獨(dú)立品牌，出發(fā)點(diǎn)是不想依靠平臺(tái)流量去給商品加持，讓用戶公平選擇。目前看，自有品牌銷量很大。我們跟其他品牌沒有要互相競(jìng)爭，應(yīng)該是共同成長，我們現(xiàn)在做預(yù)制菜產(chǎn)品主要是原有產(chǎn)品沒有滿足消費(fèi)者需求。

Q:餐飲有時(shí)尚周期問題，預(yù)制菜也會(huì)有，怎么應(yīng)對(duì)這種周期替換？

A:我們對(duì)時(shí)尚的理解反而是很多東西不需要盲目跟風(fēng)，時(shí)尚更多是理念而非一種商品。

我們不存在用某些經(jīng)典菜就能鎮(zhèn)住預(yù)制菜大盤，更多是把預(yù)制菜當(dāng)作無數(shù)家餐廳，常年都有幾百個(gè)SKU。任何一個(gè)平臺(tái)都會(huì)面臨這樣的問題，千萬不要把自己當(dāng)成一家餐廳，要把自己當(dāng)成一萬家餐廳，更新迭代速度一定要足夠快。

Q:快手菜會(huì)切掉外賣的份額嗎？

A:跟外賣不沖突。外賣更多是解決應(yīng)急需求，買預(yù)制菜更多還是想做飯，其實(shí)是兩個(gè)不同人群，外賣更適合單身，預(yù)制菜更適合家庭，這是兩撥不同用戶。

Q:一些投資人會(huì)認(rèn)為預(yù)制菜不是一個(gè)最終形態(tài)，更多是一個(gè)中間形態(tài)？

A預(yù)制菜有3R形態(tài)，生鮮加復(fù)合調(diào)料是其中一個(gè)形態(tài)，適合有一定烹飪技巧的人，加熱即食適合只會(huì)開火人群，開袋即食是適合連火都不想開的人群，預(yù)制菜的終極形態(tài)取決于用戶的形態(tài)，而非行業(yè)形態(tài)。