根據(jù)弗諾斯沙利文的數(shù)據(jù)，2015-2020年，休閑鹵制品復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.1％，成為休閑食品中增速最快的品類。2020年，休閑鹵味食品消費(fèi)創(chuàng)造了逾千億元的市場(chǎng)規(guī)模。

擁有兩千余年歷史的鹵味，也被部分網(wǎng)友稱之為“最能代表中國(guó)的味道”。因其回味悠長(zhǎng)的美味體驗(yàn)，跨越年代和山海的令人饞涎欲滴。

在鹵味三巨頭還在廝殺混戰(zhàn)、爭(zhēng)奪第一的時(shí)候，一些新銳品牌已悄然發(fā)力，更多以創(chuàng)新線上玩法加入“戰(zhàn)場(chǎng)”，以期彎道超車。

這場(chǎng)美味爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也吸引了資本相繼入局，讓休閑鹵味市場(chǎng)更“火辣滾燙”：騰訊投資了盛香亭、天圖資本投資了鹵人甲、老鷹資本和挑戰(zhàn)者資本投資了王小鹵、鯤馳資本投資了金牛座的秘密……“鹵味”江湖，正迎來(lái)它的高光時(shí)刻。

1

休閑食品中增速最快

千億規(guī)模鹵味市場(chǎng)前景如何？

近年來(lái)，休閑零食行業(yè)取得快速成長(zhǎng)，從行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模上看，我國(guó)休閑零食行業(yè)年產(chǎn)值由2004年的1931億元增長(zhǎng)至2019年的19925億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.84%[1]。

2020年商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)目前零食行業(yè)年總產(chǎn)值已達(dá)到22156.4億元。

△圖片來(lái)源：2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

△圖片來(lái)源：2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

隨著冷鏈物流的發(fā)展和人民生活水平的提高，鹵制品也從餐桌消費(fèi)逐漸拓展到休閑場(chǎng)合。

據(jù)弗諾斯沙利文的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1235億元，2015~2020年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)24.1％，是休閑食品中增速最快的品類。

預(yù)計(jì)在未來(lái)5年將以每年13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。其中休閑型鹵味零食占40%，60%屬于佐餐鹵制品。[2]

△圖片來(lái)源：2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

鹵味食品的增長(zhǎng)速度，在整個(gè)休閑食品領(lǐng)域中堪稱一騎絕塵。未來(lái)五年仍將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2

鹵味品牌組團(tuán)“霸榜”，

為何大家都愛(ài)“鹵”？

鹵味食品在“2020中國(guó)特色小吃排行榜”前10名中很豪氣地占據(jù)了半壁江山，鹵味三巨頭周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌分別位列1、3、4位，降龍爪爪和廖記棒棒雞分別位列5、10位。

 △圖片來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2020年度中國(guó)特色小吃排行榜》

縱觀典籍，鹵味在中華飲食文明中廣為流傳，具有較長(zhǎng)的文化積淀和穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。國(guó)人對(duì)中華文化愈發(fā)自信，中華美食也在崛起，在年輕人強(qiáng)大購(gòu)買力助推下，鹵味消費(fèi)者迎來(lái)新的增長(zhǎng)期。

休閑鹵制品消費(fèi)，伴隨國(guó)內(nèi)包裝、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和人們消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)，讓充滿市井煙火氣的“鹵味美食”走出餐桌，走向我們生活的每一個(gè)角落，大家可以隨時(shí)隨地享用美味，痛快開“鹵”。

休閑鹵味零售市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)價(jià)值千億元的賽道，但絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌這三個(gè)鹵味“巨頭”加起來(lái)的市場(chǎng)占有量，也不到20%，剩下80%多的份額，依然是一片擁有巨大潛力的“藍(lán)海”，這就給志在參與競(jìng)爭(zhēng)的中小品牌提供了機(jī)會(huì)與信心。

2020年的疫情，進(jìn)一步催化了鹵味市場(chǎng)的發(fā)展， “宅”在家的消費(fèi)者“味蕾”進(jìn)一步被打開，鹵制品市場(chǎng)熱度全面升溫，鹵味零食線上保持了較高增長(zhǎng)，鹵味熟食增速也很明顯。       

 △圖片來(lái)源：小紅書、微博

微博、小紅書等線上社交媒體平臺(tái)，網(wǎng)友關(guān)于鹵味零食的話題討論和分享熱情也是十分高漲。更有人把鹵味稱為“最能代表中國(guó)的口味”。消費(fèi)者對(duì)鹵味食品的喜愛(ài)可見一斑。

雖然中國(guó)人對(duì)鹵味食品的消費(fèi)需求一直都在，但是以下幾點(diǎn)因素，更加速了休閑鹵味市場(chǎng)的發(fā)展：

傳統(tǒng)巨頭所占總體份額較低，為新銳鹵味品牌的興起創(chuàng)造機(jī)會(huì)和參與信心；

周黑鴨、絕味鴨脖、德州扒雞等傳統(tǒng)鹵味品牌，創(chuàng)新玩法，搶占線上銷售份額；

兩微一抖、淘系平臺(tái)的KOL分享和網(wǎng)紅直播帶貨，帶來(lái)鹵味消費(fèi)熱潮；

鎖鮮技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展，打破時(shí)空限制，滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮鹵味的向往；

國(guó)潮興起，大家對(duì)中華美食口味代表“鹵味”的民族情感釋放……

3

群雄逐“鹵”，

誰(shuí)能成為千億鹵味江湖“新盟主”？

傳統(tǒng)鹵制品行業(yè)以小作坊經(jīng)營(yíng)為主，隨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)品牌消費(fèi)增多，行業(yè)品牌化趨勢(shì)明顯。

但目前鹵味市場(chǎng)品牌集中度依然很低，行業(yè)格局較為分散，除了巨頭品牌如絕味食品、周黑鴨、紫燕、煌上煌等，更多區(qū)域品牌和新創(chuàng)品牌如鹵味覺(jué)醒、王小鹵、好巴食、小仙鹵等也紛紛瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)入局。

群雄逐“鹵”格局已現(xiàn)，鹵味江湖“盟主”爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在加速。

 △圖片來(lái)源：2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

隨著制作工藝的進(jìn)步，活躍的鹵味市場(chǎng)也在突破原有想象力。

自熱技術(shù)給鹵味帶來(lái)新的體驗(yàn)。消費(fèi)者如今可以吃到熱氣騰騰的鹵味食品，比如自熱扒雞、自熱豬蹄、缽缽雞小火鍋等。

“萬(wàn)物皆可鹵”之下，植物素排、夾筍素肉等植物肉也為鹵味帶來(lái)新鮮口感，模糊了葷素邊界。

千億市場(chǎng)誘惑，新老品牌齊入局，誰(shuí)能搶占C位呢？我們歸納總結(jié)市場(chǎng)上比較有代表性的幾種“修煉功法”和大家分享：

 1 創(chuàng)立新“門派”——開辟新賽道，掌握定價(jià)權(quán)

雖然金老字號(hào)、地區(qū)風(fēng)味品牌開始覺(jué)醒，從地方特色走向全國(guó)品牌。但鹵制品賽道規(guī)模大、前景好，且未形成頭部壟斷格局，為新品牌提供了很好的成長(zhǎng)空間。

國(guó)民消費(fèi)、審美升級(jí)，電商物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)了鹵味品牌，從營(yíng)銷、視覺(jué)包裝、到新媒體合作等方面加速品牌化的進(jìn)程。

在鹵制品行業(yè)，絕味食品、周黑鴨、煌上煌，作為行業(yè)三大巨頭，均已上市，且多年來(lái)的毛利率維持在30%以上，它們?cè)趥鹘y(tǒng)線下門店的鋪貨渠道上，占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

直播電商、社交媒體、KOL/KOC帶貨的興起，則給新創(chuàng)品牌創(chuàng)造了公平的“上臺(tái)比武”贏得江湖地位的機(jī)會(huì)，使得這個(gè)賽道更加熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

新消費(fèi)品牌雨后春筍般的相繼涌現(xiàn)，使鹵味江湖“門派林立”，新入局者必然要求重新定義“武林規(guī)則”。比如，新品牌定價(jià)大多高于傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，有些甚至打出十倍于市場(chǎng)均價(jià)，像鐘薛高、喜茶、泡泡瑪特等品類領(lǐng)先的新銳品牌的定價(jià)是高于競(jìng)品的。這就提高了利潤(rùn)，同時(shí)更有助于升華品質(zhì)。

△圖片來(lái)源：王小鹵天貓旗艦店

△圖片來(lái)源：金牛座的秘密京東旗艦店

新品牌們鮮有走性價(jià)比路線的，一方面因它們和消費(fèi)者通過(guò)社交媒體密切聯(lián)系，更清晰指導(dǎo)消費(fèi)者需求與口味，有一定的產(chǎn)品自信；一方面，新品牌的鋪貨投入高、風(fēng)險(xiǎn)大(研發(fā)費(fèi)用貴、研發(fā)路徑復(fù)雜)，需要更高的利潤(rùn)做保障。

誰(shuí)能做出更契合消費(fèi)需求的新消費(fèi)產(chǎn)品，誰(shuí)就能有一定的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。唯有將市場(chǎng)資源、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品解決方案三者達(dá)成統(tǒng)一，才能真正造就新的消費(fèi)品類，才能有實(shí)際的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

2 全域化布局——走出區(qū)域化，全民皆可鹵

線下，目前是鹵制品消費(fèi)的主要渠道，其次是線上或外賣購(gòu)買；頭部的鹵味品牌線下門店遍布全國(guó)，為鹵味愛(ài)好者提供了屬于市井的煙火氣。

△圖片來(lái)源：2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

電商的快速發(fā)展也進(jìn)一步加快了鹵味渠道融合，鹵制品線上渠道不甘示弱，消費(fèi)規(guī)模逐年快速提升；其中，在淘系平臺(tái)之中，天貓平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)且份額占比逐年提升，購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)成為主要驅(qū)動(dòng)因素。

△圖片來(lái)源：2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

直播電商作為新渠道，可以更高效率的貢獻(xiàn)銷售增量與搶占市場(chǎng)份額，成為很多鹵味美食尤其是新創(chuàng)品牌的首選銷售渠道。隨著同城配送能力的提升，也很好地實(shí)現(xiàn)了高頻品類的線上滲透，5G技術(shù)的發(fā)展，則使得基于視頻的商品展示能力和及時(shí)的反饋效果提升，借助直播電商有望實(shí)現(xiàn)非標(biāo)高價(jià)商品的線上滲透。

△ 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前鹵味市場(chǎng)集中度低，折射出依然缺乏具有絕對(duì)統(tǒng)治力的領(lǐng)軍型品牌，這實(shí)際上也是更多區(qū)域品牌和初創(chuàng)品牌突圍、擴(kuò)展的機(jī)遇。

國(guó)內(nèi)電商的快速發(fā)展，帶動(dòng)了鹵味食品銷售渠道結(jié)構(gòu)的變化，以電商平臺(tái)加外賣的線上購(gòu)買量已經(jīng)占到總銷量的34%。

△圖片來(lái)源：2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

各地特色美食紛紛升級(jí)，通過(guò)線上拓寬銷售范圍。比如，廣東叉燒、溫州鴨舌、杭州鹵鴨、哈爾濱紅腸、衢州鴨頭、南京咸水鴨、北京鹵煮等，都通過(guò)全渠道布局，隨時(shí)搶占消費(fèi)者的餐桌和年輕人的口舌。

3 開辟新場(chǎng)景——跨品類結(jié)合，“萬(wàn)物皆可鹵”

新技術(shù)和傳統(tǒng)鹵味的結(jié)合，讓鹵制品進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)場(chǎng)景和人群滲透。

新創(chuàng)品牌注重新研發(fā)，它們沒(méi)有遵循老字號(hào)品牌的路子，將研發(fā)從產(chǎn)品的視角跳出來(lái)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下，躍遷并綜合顏值、內(nèi)容、口味、儀式感等，并將之邏輯化，為鹵味食品創(chuàng)造了更多的食用場(chǎng)景和跨品類結(jié)合的契機(jī)。

△德州扒雞休閑美食

圖片來(lái)源：德州扒雞官網(wǎng)

傳統(tǒng)鹵味品牌，也在不斷地?cái)U(kuò)展鹵味食品的食用場(chǎng)景，從餐桌上的佐餐品變?yōu)槿粘Ａ闶?，餐飲大牌們紛紛入局休閑鹵味市場(chǎng)，譬

海底撈推出風(fēng)味毛肚，點(diǎn)都德推出豬腳姜，德州扒雞推出休閑鹵味美食產(chǎn)品。不再受限于門店和餐具，大家可以隨時(shí)隨地，放心開“鹵”了。

△休閑場(chǎng)景與餐桌場(chǎng)景的融合

圖片來(lái)源：2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

4 無(wú)鮮不成鹵——做好鎖味保鮮，提升用戶復(fù)購(gòu)率

之前，鹵味行業(yè)集中在線下，部分是受保鮮技術(shù)的限制。菜場(chǎng)等新鮮鹵味雖然口味好，但是難以儲(chǔ)存，容易變質(zhì)，而真空包裝又犧牲了一部分味道。消費(fèi)者對(duì)口味和便利性的要求，反推鹵味保鮮技術(shù)一路升級(jí)。

供給側(cè)技術(shù)的革新和冷鏈物流的發(fā)展，以及消費(fèi)者對(duì)于新鮮健康產(chǎn)品的需求，盒裝鎖鮮包裝在鹵味市場(chǎng)興起，盡管鎖鮮裝單價(jià)相對(duì)更高，但消費(fèi)人數(shù)產(chǎn)生翻倍增長(zhǎng)。

2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，天貓平臺(tái)鎖鮮短保鹵味消費(fèi)人數(shù)，2020年比2019年增長(zhǎng)了100%以上。

對(duì)于中國(guó)人而言，最愛(ài)的莫過(guò)于有溫度的市井味道，快節(jié)奏與工業(yè)化，讓我們變得忙碌與冷漠，一些有市井鮮味的品牌，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的好感。

反其道而行之，鹵味新秀品牌“鹵味覺(jué)醒”，宣稱要拋棄千篇一律的工業(yè)化味道，復(fù)刻那些存在于市井江湖的地域味道，比如每只雞爪都是人工去甲，通過(guò)“客家鹽焗、靈魂潮鹵、低溫慢烤”三道工序，讓大家真實(shí)體驗(yàn)到“剛出鍋”的新鮮感。

 △鹵味覺(jué)醒

圖片來(lái)源：鹵味覺(jué)醒天貓旗艦店

小鮮鹵是2020年上線天貓的鹵味新品牌，它的一款鴨鎖骨，曾月銷超過(guò)4000件。小仙鹵主打常溫保鮮，無(wú)需冷鏈運(yùn)輸，也不用冰箱保存，并將保鮮期延長(zhǎng)到了90天。保持新鮮口感的同時(shí)，小鮮鹵也拓寬了銷售場(chǎng)景。 

 △小鮮鹵

圖片來(lái)源：微博

小鮮鹵品牌負(fù)責(zé)人蘇華表示，口味與保鮮有天然的沖突。小鮮鹵花了近三年時(shí)間，在材料、配方、包裝等方面打磨。例如，包裝盒采用PET印刷層、AL鋁膜遮光高阻隔層、PA尼龍防穿刺層三層“防護(hù)”，通過(guò)99.99%氮?dú)馓畛?，配以特質(zhì)高阻隔材料包裝，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)曲線高溫滅菌保鮮技術(shù)，可常溫保鮮90天，充分還原鮮鹵口感。

很多人吃鹵味，追求的是其“重口味”，夠辣、夠酸，才夠爽。市場(chǎng)上辣鹵的消費(fèi)占鹵味總體消費(fèi)的六成，酸辣、泡椒、藤椒等五花八門的辣味，正在不斷征服人們的味蕾。如何做到“鎖住”辣的真實(shí)、辣的鮮美，同時(shí)又能方便易清潔、沒(méi)有異味，也是品牌在工藝上需要注意提升的地方。

5 精準(zhǔn)定位用戶——讓“小眾狂歡”引來(lái)“大眾圍觀”

今天的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)所有品牌都是公平的，新品牌和傳統(tǒng)巨頭有同等的機(jī)會(huì)。在新消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)爆款理論漸漸失效，現(xiàn)在的核心是精準(zhǔn)人群打法，即品牌不要把產(chǎn)品最初目標(biāo)定位賣給1億人，而是僅僅抓住1000萬(wàn)精準(zhǔn)用戶，反復(fù)給他賣產(chǎn)品。

人群定位，成為新銳品牌的破局之道。

△圖片來(lái)源：2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》和天貓發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，女性消費(fèi)者是鹵味零食市場(chǎng)的消費(fèi)主力，消費(fèi)占比超6成，且從消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)人數(shù)增速來(lái)看也均高于男性；女性消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力也不容小覷，人均消費(fèi)金額與增速也明顯超越男性消費(fèi)者，是真正的鹵味“大咖”。

△圖片來(lái)源：2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

Z世代與新銳白領(lǐng)為鹵制品消費(fèi)主力軍，Z世代是消費(fèi)主力，無(wú)論消費(fèi)規(guī)模與消費(fèi)人數(shù)占比都遙遙領(lǐng)先，而新銳白領(lǐng)與精致媽媽潛力巨大，消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)， 且她們客單價(jià)更高。

由于“辣味”和咖啡、可樂(lè)一樣，容易使人“上癮”，所以含有辣味的鹵味食品的復(fù)購(gòu)率很高，許多用戶在天貓上一年購(gòu)買6次以上。 這些都是品牌“私域流量”里的核心用戶。

△圖片來(lái)源：小紅書@一個(gè)哈哈妹妹

年輕消費(fèi)者喜歡“種草”他們新近體驗(yàn)的品牌和美食，在微博、朋友圈、小紅書等社交平臺(tái)拍出美美的照片和視頻，像一個(gè)個(gè)行走的廣告牌，影響著身邊的人和粉絲。 以“小眾狂歡”引來(lái)“大眾圍觀”，成為很多新銳品牌的破局之道。

6 開創(chuàng)新品類——植物肉入局，多樣化開“鹵”

植物基熱潮，將植物肉鹵味的消費(fèi)推上風(fēng)口。各類植物肉、植物基海鮮制品層出不窮，葷素之間趨向融合。和動(dòng)物制品相對(duì)，植物基食品指的是用植物蛋白替代動(dòng)物蛋白而制作的食品，擴(kuò)大了鹵味消費(fèi)人群。

目前市場(chǎng)中的植物基食品中，發(fā)展較為成熟的有植物乳制品、植物肉和植物蛋等。繼健身塑形、保養(yǎng)牙齒、買花潛水等消費(fèi)體驗(yàn)后，新中產(chǎn)的美好生活中可能又要加上吃植物基食品這一項(xiàng)了。

 △植物肉鹵味產(chǎn)品  圖片來(lái)源：天貓

 △王小鹵素排

圖片來(lái)源：“王小鹵”微信公號(hào)

在植物肉鹵味領(lǐng)域，代表性產(chǎn)品如好巴食的“植系牛排”、王小鹵推出的植物素排，產(chǎn)品以大豆拉絲蛋白為主原料。

隨著植物肉系列產(chǎn)品的加入，消費(fèi)者可以吃到更多樣化的鹵味制品。

遍覽這些鹵味品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的“奇招妙計(jì)”，我們發(fā)現(xiàn)，“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代不再，“綜合型全才”，在闖蕩江湖時(shí)才能更好地占領(lǐng)一席之地。

結(jié)論

鹵味已朝品牌化、年輕化、時(shí)尚化蛻變，從單純的佐餐食品變?yōu)槌灾巴妗钡男蓍e食品。

休閑鹵味食品是一個(gè)高分散度、低門檻，同時(shí)又存在巨量需求的市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌們比拼的不僅僅是企業(yè)規(guī)模、研發(fā)實(shí)力、營(yíng)銷策略，如何挖掘更多細(xì)分需求、擴(kuò)展新的銷售渠道，也許就是決定勝負(fù)的關(guān)鍵所在。

群雄逐“鹵”，誰(shuí)能搶占C位，我們拭目以待！