大多數(shù)食品消費品企業(yè)與消費者直接接觸的觸點只有包裝及里面的內(nèi)容物，這也就是所謂的食品產(chǎn)品。從這個角度來看，食品產(chǎn)品是集一家食品消費品企業(yè)的精華于一體，是高度濃縮、集中的載體，僅依靠一件小小的食品產(chǎn)品就需要去實現(xiàn)許多事情。

而作為一家餐飲企業(yè)，與消費者直接接觸的觸點是非常多元和豐富的，從看到門店的那一刻開始到進店、點菜、上菜、用餐等，一直到結賬離開門店的那一刻，都可以將之視為一項產(chǎn)品體驗，這也就是所謂的門店即餐飲企產(chǎn)品。餐飲是一種組合式的，將空間、服務、菜品&飲品等組合在一起構成了消費者的一次產(chǎn)品消費與體驗。

以上對比，我們也可以簡單理解為食品消費品企業(yè)產(chǎn)品是一個小的端口，雖然小，但確實唯一的，同時后端需要龐大的系統(tǒng)作為支撐，這里需要的包括包裝供應鏈、原料供應鏈、生產(chǎn)供應鏈等。而餐飲企業(yè)產(chǎn)品是一個大的端口，即為一家門店，需要依靠門店內(nèi)實現(xiàn)自我循環(huán)，所以在門店內(nèi)有收銀、點菜、上菜、廚房、水吧、用餐桌椅等，理論上如果不去考慮連鎖餐飲標準化的問題，一家門店就是一個系統(tǒng)。

△食品消費品企業(yè)如何理解產(chǎn)品，圖片來源：FoodPlus

簡單理解，食品產(chǎn)品是一個小產(chǎn)品，而餐飲產(chǎn)品是一個大產(chǎn)品。

從復制擴張的角度，食品消費品企業(yè)是以產(chǎn)品為核心將系統(tǒng)做大，前面提到，對于食品消費品企業(yè)而言產(chǎn)品是一切，就體現(xiàn)在這里，從公司戰(zhàn)略、市場布局、人員配置、研發(fā)、包裝供應鏈、原料供應鏈、生產(chǎn)供應鏈、渠道、市場營銷等，都是圍繞產(chǎn)品為核心在轉(zhuǎn)。

而餐飲企業(yè)是將門店打磨成一個相對獨立的系統(tǒng)，然后再在背后做一個支撐系統(tǒng)，最終實現(xiàn)多門店的擴張。對于餐飲企業(yè)而言，要實現(xiàn)復制擴張，需要門店能滿足市場需求，同時門店的運營管理實現(xiàn)標準化，這是前提條件，同時圍繞拓店以及多門店運營來做許多支撐性的事情，比如圍繞拓店的有，選址、裝修、人員招聘和培養(yǎng)等，圍繞多門店運營的包括中央廚房、集中采購、制定運營標準、督導、視覺支持和品牌支持等。

△餐飲企業(yè)如何理解產(chǎn)品，圖片來源：FoodPlus

簡單理解，食品產(chǎn)品背后支撐的是一套大系統(tǒng)，而餐飲產(chǎn)品背后支撐的是小系統(tǒng)與大系統(tǒng)的結合，一共有兩套系統(tǒng)。

所以餐飲企業(yè)的產(chǎn)品并不是某道菜，而是整個門店，當做預包裝食品產(chǎn)品的時候，不能以做菜研發(fā)的思路來做，因為菜品對于一家餐飲企業(yè)而言只是競爭力的一環(huán)，并不是競爭力的全部，餐飲的菜品與預包裝食品產(chǎn)品并不在一個層次上。

同時也不能以做門店產(chǎn)品的思路來做，因為一家餐飲門店的設計、策劃是豐富的，也是多維度的，追求的是一種綜合型的體驗與服務。而預包裝食品產(chǎn)品就是一個單品，單品定生死，它是非常專注，甚至極度克制的。例如，有的餐飲會講究菜品組合，如果將這套思路、理念用在預包裝食品上，可能出現(xiàn)的問題是開發(fā)了許多產(chǎn)品，但每一項產(chǎn)品都沒有競爭力和吸引力。

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我們之前曾提到：

在食品消費品領域，選擇什么樣的品類，即意味著選擇什么樣的市場以及與什么樣的競爭對手同臺競技，而選品什么樣的產(chǎn)品，即意味著以什么角度切入市場并確立自身優(yōu)勢、吸引什么樣的人群以及做一個什么樣的品牌。

為什么選品就是在選市場和競爭對手？一方面，正如前面提到預包裝食品產(chǎn)品是核心，幾乎所有的事情都在圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)；另一方面，除非是戰(zhàn)略發(fā)展的考量和企業(yè)實力達到一定階段，不然消費品公司是比較少跨越多個品類的，即便是多品類經(jīng)營，不同品類也是不同的市場以及面臨不同的競爭對手。

所以選品決定業(yè)務生死以及成長的天花板。

我們也提到，餐飲企業(yè)發(fā)展預包裝食品業(yè)務在具體的品類與產(chǎn)品選擇上需要遵循一定的邏輯，我們分了三個步驟：

①、針對不同類型、業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)如何選擇最適合的品類與產(chǎn)品；

②、不同規(guī)模、特色的餐飲企業(yè)擁有什么樣不同的做預包裝食品的優(yōu)勢、基礎；

③、選擇不同的品類與產(chǎn)品將面臨什么樣的競爭與挑戰(zhàn)。

今天這篇文章里，我們會針對以上邏輯以及步驟進行深一步的分析。大致上也會分成三個方面：①、餐飲的業(yè)態(tài)決定了選品的大致范圍；②、品牌力決定了品類延伸的能力，是否能夠跳脫出業(yè)態(tài)所決定的大致選品范圍；③、產(chǎn)品力是應對競爭迎接挑戰(zhàn)的關鍵。

△海底撈的選品邏輯，圖片來源：FoodPlus

以海底撈為例，預包裝食品業(yè)務里最先進入的火鍋底料，這也最契合海底撈作為火鍋企業(yè)在預包裝食品業(yè)務上的延伸。再后來進入到自熱火鍋以及中式菜品的復合調(diào)味料上。到最近還在布局凍品以及半成品菜業(yè)務上。

海底撈作為一家火鍋企業(yè)，將核心菜品分拆開來看，由火鍋底料、調(diào)味料、食材三個部分組成了核心，這對應到了海底撈火鍋底料產(chǎn)品、醬料產(chǎn)品以及凍品食材產(chǎn)品，同時還有作為簡易版火鍋的自熱產(chǎn)品，這是海底撈作為一家火鍋業(yè)態(tài)企業(yè)來做的預包裝產(chǎn)品延展。

同時，海底撈還進入到了中式菜品復合調(diào)味料以及半成品菜業(yè)務上，這背后更多就是海底撈品牌力在做支撐。不過即便有品牌力作為支撐，但從海底撈的凍品食材和半成品菜業(yè)務上來看，目前并沒有取得很好的成績，這背后的原因主要在于除開海底撈品牌加成之外，這兩塊業(yè)務的產(chǎn)品在冷凍食品市場并沒有非常好的差異化競爭力。

△太二酸菜魚目前的預包裝產(chǎn)品以及可選的拓展思路，圖片來源：FoodPlus

再比如太二酸菜魚，在我們的了解中，目前還沒有非常大力發(fā)展預包裝食品業(yè)務，將陳皮洛神花茶、米以及酸菜、小食開發(fā)成了預包裝食品，在其他方面暫時還沒有動作。

作為一家主打酸菜魚的餐飲企業(yè)，將太二的核心菜品分拆來看，由魚、酸菜、調(diào)味料三個部分組成了核心，如果太二要發(fā)展預包裝食品業(yè)務，就可以從魚食材、酸菜原料、調(diào)味料上做思考，其中魚食材中冷凍生鮮魚或冷凍熟食魚都是選擇，同時太二也可以將酸菜魚做成冷凍熟食的成品，加熱即食，不需要再進行烹飪。

再以兩家中式正餐企業(yè)為例，分別是眉州東坡和西貝。眉州東坡是川菜，西貝是西北菜。

△眉州東坡的預包裝產(chǎn)品選選品思路，圖片來源：FoodPlus

眉州東坡目前的餐飲預包裝食品業(yè)務上設立了獨立運營的子公司王家渡食品，進入的產(chǎn)品類別可以分成四種類型：特色食材、調(diào)味品、半成品菜、速食&米面類。另外，值得一提是今年王家渡食品引入了外部投資方，包括了復星星元、番茄資本等。

從特色食材上來看，目前主打有兩種產(chǎn)品，分別是午餐肉和臘腸，其中午餐肉是經(jīng)典的火鍋食材，而臘腸則是四川特色產(chǎn)品，尤其是川味臘腸。

在調(diào)味品上，分兩種類型，一種是醬料，屬于下飯菜，另一種是中式菜品復合調(diào)味料，屬于讓下廚更加簡單的，目前以經(jīng)典川菜調(diào)味料為主，包括回鍋肉、麻婆豆腐、干鍋等。

在半成品菜上，主打經(jīng)典川菜以及眉州東坡特色招牌菜，其中包括了東坡肉、東坡肘子、梅菜扣肉、螞蟻上樹等。

在速食&米面類，同樣也主打經(jīng)典川味，屬于比較經(jīng)典的川味小吃，其中包括擔擔面、自熱飯等。

可以從眉州東坡來看，在產(chǎn)品選擇上是有一定取舍的，尤其是招牌菜上的取舍，只選取了一小部分具有特色的菜品。

△西貝的預包裝產(chǎn)品選選品邏輯，圖片來源：FoodPlus

西貝目前在餐飲預包裝食品業(yè)務上進入的產(chǎn)品類別可以分成以下幾種類型：冷凍成品菜、冷凍食材、冷凍米面、米面食材、零食、沖飲、調(diào)味品等。

銷售量最高的是米面食材，比如空心掛面、莜面魚魚、水晶粉絲等，這是西貝旗下門店菜品中本身就會用到的食材。

其次是零食和冷凍米面，零食目前以牛肉干為主，這是因為牛肉干是西北特產(chǎn)。冷凍米面主要是黃饃饃和玉米窩頭，兩種也同樣是北方的代表性食物。

西貝作為一家西北菜餐飲企業(yè)，如果將核心菜品做拆分，羊肉是核心一環(huán)，同時西北的米面雜糧也是核心一環(huán)，從這個角度來看西貝在餐飲預包裝食品的選品并沒有太大問題。但是如果考慮到產(chǎn)品力以及市場競爭力，西貝在餐飲預包裝食品產(chǎn)品的布局是否合理，就值得商榷。

和海底撈發(fā)展凍品食材和半成品菜類似，西貝與海底撈都有很好的品牌力，但是市場競爭程度比較高，還需要有較強的產(chǎn)品力才能在這幾個產(chǎn)品類別所處市場中有競爭力。

△肯德基的預包裝產(chǎn)品選品邏輯，圖片來源：FoodPlus

再以西式快餐肯德基為例，目前肯德基進入預包裝食品業(yè)務的產(chǎn)品類別可以分成五種類型：咖啡、湯品、速煮面、冷凍主食、冷凍小食。

除了咖啡有K-Coffee作為業(yè)態(tài)之外，其他四種產(chǎn)品肯德基其實都沒有餐飲業(yè)態(tài)基礎作為支撐，可以將此視為肯德基品牌力的一種體現(xiàn)，這四種預包裝食品也取了單獨的品牌名：KAIFENGCAI。

△喜茶的預包裝產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品，圖片來源：FoodPlus

最后以喜茶為例，目前喜茶預包裝食品業(yè)務分成了兩個板塊，一個是以喜茶主品牌為核心，另一個是以喜小瓶為核心，以喜茶為核心的預包裝食品產(chǎn)品類型比較多元化，包括了冰淇淋、酸奶、茶葉三角包、面包、甜品等，而喜小瓶目前只有兩款產(chǎn)品，分別是NFC果汁和風味氣泡水。

以喜茶主品牌為核心的預包裝產(chǎn)品，目前只有冰淇淋進入了除喜茶門店和天貓店的渠道，其他產(chǎn)品只在喜茶門店或同時在天貓店售賣，而喜小瓶則是喜茶品牌力的一種延伸，除了喜茶門店和天貓店銷售之外，也廣泛進入到零售渠道中，其中喜小瓶的風味氣泡水是喜茶預包裝食品業(yè)務中比較成功的產(chǎn)品。

3

產(chǎn)品力即是評判產(chǎn)品的綜合能力，產(chǎn)品力的評判關乎三個方面，一方面是市場環(huán)境、市場競爭，另一方面是消費者，以及最后一方面產(chǎn)品本身。

從市場環(huán)境和市場競爭維度來評判產(chǎn)品力是相對意義上的。

所謂的相對意義是指，當市場上需要這種產(chǎn)品但沒有的時候，一家公司能夠提供相對應的產(chǎn)品，那這個產(chǎn)品就是有產(chǎn)品力的?；蛘哒f，當市場上有許多同類產(chǎn)品但其中某一種需求并沒有很好滿足，一家公司能夠提供相對應需求的產(chǎn)品，那這個產(chǎn)品就是有產(chǎn)品力的。

市場成熟度越高、市場競爭越激烈，對于產(chǎn)品本身的要求就會很高。

從消費者維度來評判產(chǎn)品力是復雜的、多變的。

第一，是因為消費者類型非常多，第二是因為單個消費者在不同情況下也會有不同的評判標準。比如對于許多消費者來說，品牌知名度以及與品牌之間情感聯(lián)系會成為產(chǎn)品力很重要的一環(huán)，但對于一部分消費者來說，可能不會特別在乎品牌，會在乎產(chǎn)品價格與產(chǎn)品品質(zhì)。

從產(chǎn)品本身來評判產(chǎn)品力是最基礎的。

其中包括了產(chǎn)品口味口感、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品規(guī)格大小、包裝設計等。

不過，雖然分了三個方面，但前面也提到了產(chǎn)品力是評判產(chǎn)品的綜合能力，所以綜合的評判則需要將以上三個方面結合起來。

4

供應鏈建設的核心考量是通過合適投資來提升自身核心競爭力，到底要不要自己做供應鏈建設，可以從兩個方面來考慮。

第一，企業(yè)戰(zhàn)略，同時兼顧企業(yè)實力，如果在預包裝食品業(yè)務方面的戰(zhàn)略是希望短期內(nèi)的年營收就達到數(shù)億甚至更高，以及餐飲規(guī)模已經(jīng)發(fā)展起來，需要在供應鏈和標準化上加大投入，這個時候就需要考慮自建供應鏈的方式來打造核心競爭力。

海底撈、眉州東坡均以自己建廠并設立子公司的方式來做這件事情，一方面是作為獨立的預包裝食品業(yè)務發(fā)展，另一方面也是餐飲供應鏈建設的核心一環(huán)。西貝希望預包裝食品業(yè)務能夠發(fā)展到10億年營收規(guī)模，目前就在天津投資計劃3年投資10億來建設食品生產(chǎn)工藝以及中央廚房。

但相反的，如果短期沒有這樣的戰(zhàn)略目標，或者是企業(yè)實力支撐不了這樣的戰(zhàn)略目標，那在供應鏈建設方面就可以循序漸進的方式。以市場先行，再回過頭來做工廠建設。

第二，預包裝食品業(yè)務所在市場的競爭要素是什么，是規(guī)模、成本，還是營銷、渠道為核心，還是多種要素綜合在一起。如果短期內(nèi)是營銷、渠道為核心競爭要素，供應鏈端的投入可以等市場進入了拼規(guī)模、成本階段的時候再大力投入。但如果短期內(nèi)就是多種競爭要素，比如既要靠營銷、渠道，又要靠產(chǎn)品創(chuàng)新和規(guī)模、成本，這個時候供應鏈能力不足就有可能會拖后腿。

同時還需要考慮產(chǎn)品的供應鏈方式，是整合式供應鏈的方式，還是集中式供應鏈的方式，比如速煮面產(chǎn)品是典型的整合式供應鏈，即面、湯包和料包，競爭力是由各個環(huán)節(jié)累加起來的，而集中式供應鏈的代表性產(chǎn)品包括了冷凍食品、半成品菜、調(diào)味品等，即深加工只需要在一個工廠就可以搞定的。

不同的市場競爭要素以及供應鏈方式來考慮自建供應鏈的必要性。