新興方便食品品牌“拉面說”自2016年10月第一款產(chǎn)品上線以來，一年內(nèi)將月銷售額從數(shù)萬元賣到100余萬元，去年，更是實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式瘋長，GMV突破2.5億。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

這個年輕的品牌，僅僅只用了4年時間就從諸多巨頭競爭的速食面紅海市場中拓出一塊藍(lán)海市場，實(shí)現(xiàn)了自己的從0到1再到N的無限可能。

今年年初，拉面說榮獲“天貓2020年度潛力新秀品牌獎”。拉面說創(chuàng)始人姚啟迪說，她的目標(biāo)是2020突破6個億。疫情之下，速食需求旺盛，拉面說勢能強(qiáng)勁，估計這個目標(biāo)還要上漲，或許是10個億。

這個90后創(chuàng)始人為何有這樣的底氣?拉面說品牌增長又能給正在消費(fèi)領(lǐng)域的品牌有哪些啟示?

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想把拉面館開進(jìn)你家里的拉面說

按照定位理論的說法，定位不是去創(chuàng)造新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

作為市場挑戰(zhàn)者，更普遍的做法就是集中火力，通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色。

而拉面說，占據(jù)了拉面這兩個字的定位，它PK的不是市場還未長大、市場分散的鮮面，而是市場巨大的方便面。

于是拉面說定下了一個和泡面截然不同的產(chǎn)品旨：“家里的拉面館”，在家吃面也可以吃的很完美。

就產(chǎn)品品類的選擇來看，比較巧妙，因為日式拉面經(jīng)過時間沉淀已經(jīng)在中國占領(lǐng)了一定的風(fēng)味份額。而且拉面說從外觀上看，包裝精美高端，這對目標(biāo)消費(fèi)者做了精致，高端，高價等心智暗示，目的是讓他們更易接受拉面說更高定價。

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此外從內(nèi)在來看，拉面說遵循“所見即所得”，面、叉燒、麻筍、木耳、蔥花等配料一應(yīng)俱全。包括口味，貨架期，食用便捷等性能皆符合消費(fèi)者預(yù)期。產(chǎn)品相對而言也比較便捷，漂亮的產(chǎn)品圖片并不會寫著 “圖片僅供參考"，而是強(qiáng)調(diào) ”所見即所得“，圖片看起來是怎么樣的，消費(fèi)者也能輕易地煮出一碗還原度極高的買家秀。

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創(chuàng)始人姚啟迪這樣描述他們想切入的群體和場景：現(xiàn)在中國的單身人群已經(jīng)達(dá)到2.4億，他們很多可能不想做正餐，也不愿吃一碗泡面將就，那么他們可以動手做個“速食料理”，這會讓他們有種“有在好好照顧自己”的安慰感。

與其說拉面說在做方便食品，不如說拉面說在做新一代速食的解決方案，品牌主旨是希望通過能媲美拉面館的速食面產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對于這一特定品類的需求。

并且拉面說在打造整體產(chǎn)品的態(tài)度上非常精細(xì)，且劃分為三大板塊：

1.最經(jīng)典系列。作為拉面說的品牌核心系列，拉面說在保留自己的經(jīng)典口味的同時不斷探尋爆款口味，并嘗試進(jìn)入需求人群。

2.品牌款拉面。拉面說會和其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。這類產(chǎn)品是熱點(diǎn)和噱頭下的催生品，比如我們熟知的「999 聯(lián)名禮盒」、聯(lián)合米未小賣鋪推出的「冬陰功拉面」、和網(wǎng)易未央合作的「豬肚雞拉面」，以及和微信表情包聯(lián)合推出的「吃好喝好長生不老」拉面禮盒等等。

3.季節(jié)限定的營銷款。拉面說會根據(jù)時令節(jié)慶推出不同品類的面類。這是一種對于時令季節(jié)性熱度的快速捕捉 。不僅如此，拉面說還推出了周邊小食，還有輕食面，烏冬面等等。

產(chǎn)品紅利的背后，是技術(shù)紅利。目前消費(fèi)品很多的技術(shù)，并不是“可控核聚變”那種改變?nèi)祟愇磥淼暮陚ゼ夹g(shù)。而是某個莫名其妙的小小技術(shù)革新，就帶來全新改觀。比如三只松鼠隨包裝贈送的濕巾、夾殼器、垃圾袋等都影響了消費(fèi)者的選擇。

而拉面說在技術(shù)創(chuàng)新方面也不例外，區(qū)別于泡面不一樣的勁道面條、鮮美的高湯，包括在泡面中想也不敢想的大塊配肉......一包拉面說至少6包的輔材包，是助力產(chǎn)品本身脫穎而出的關(guān)鍵。

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踩對營銷風(fēng)口的拉面說

從拉面說，包括螺獅粉等速食品牌近年來的崛起來看，并不是簡單的在統(tǒng)方便面已有頹勢的情況下逆勢而為，而正好是“天時地利人和下”的消費(fèi)升級。

根據(jù)CBNData和天貓美食聯(lián)合發(fā)布的《2020天貓美食消費(fèi)趨勢報告》，方便速食品類增速迅猛，但增速的肯定不是傳統(tǒng)方便面，而是螺螄粉、拉面、速食火鍋之類的了。

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另一份淘寶吃貨和CBNDATA聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，2018年線上資深吃貨已近3億人，購買力和購買頻次都在上漲。

該報告還總結(jié)了吃貨日常的八個關(guān)鍵詞：熬夜，懶人，地域特色，烹飪，老字號，顏值，網(wǎng)紅，小份裝。

同三只松鼠、李子柒等品牌一樣的發(fā)展路線，輕資產(chǎn)代工模式使得拉面說在后端供應(yīng)鏈上壓力小，可以近乎全身心投入到對前端品牌的打造和維護(hù)上來。所以，圍繞“拉面說”品牌的營銷成為其走上“網(wǎng)紅爆款”的主要原因。

就連拉面說創(chuàng)始人姚啟迪也說，拉面說的營銷路線每一步都踩對了時代的風(fēng)口。

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2017年，內(nèi)容營銷

2017年的拉面說正處于初創(chuàng)期，這一階段他們積極做內(nèi)容沉淀和產(chǎn)品研發(fā)，通過微信號與早期用戶交流，來自淘寶，小紅書、下廚房、ENJOY 等垂直電商的消費(fèi)者評論和互動極大的促進(jìn)了拉面說的銷量。

他們看重客戶反饋，重視產(chǎn)品測試。據(jù)說拉面說拉過2000人的內(nèi)測隊伍，探討產(chǎn)品的口感、設(shè)計包裝，一次次推翻重建。

而這種產(chǎn)品研發(fā)、迭代的能力，反饋到電商平臺上，就是產(chǎn)品口味更豐富了。

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2018年，社交電商

拉面說除了制造新款之外，更大的精力肯定是投放投放投放。鎖定流量所在的社交媒體平臺，做全渠道的線上種草，以及整體的KOL營銷。

從微信公眾號投放分銷，到微博b站小紅書抖音種草帶貨，拉面說一步都沒有落下。

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以B站為例，在B站中搜索“拉面說”，近3年的產(chǎn)品測試視頻足足有50頁之多。而在抖音搜索“拉面”，“拉面說”的權(quán)重已遠(yuǎn)高于“拉面”的權(quán)重。

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這些現(xiàn)象可以表明，拉面說針對單身圈層群體的營銷投入的龐大和深入，特別是對年輕群體的招徠是重點(diǎn)。而根據(jù)國家民政部數(shù)據(jù)，2019年中國單身成年人口突破2.4億，同時天貓“一人食”相關(guān)商品銷量同比上漲30%，可見單身人群的消費(fèi)市場前景。

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2019年，直播帶貨

30天的時間，1854場直播，關(guān)聯(lián)博主456人，拉面說在新銳的品牌中，獨(dú)樹一幟。

△數(shù)據(jù)來源：知瓜數(shù)據(jù)

拉面說真正的進(jìn)入大眾，更大規(guī)模的成長，或許就是從李佳琦，從淘寶直播開始的。這也是去年最火的渠道：淘寶直播。

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2019年4月7日，拉面說就登上了李佳琦的直播間。今年年初拉面說創(chuàng)始人說，拉面說與李佳琦合作很多次，有次上線一秒就賣爆280萬元，客服都崩了。

可以說，李佳琦對于拉面說功不可沒，但其實(shí)除了李佳琦，拉面說還在尋找第二個流量落點(diǎn)，畢竟李佳琦可以和拉面說合作，就可以和單身糧等品牌合作。無論如何，任何一個品牌都不會太依靠一個渠道。

所以除了李佳琦，拉面說也邀請其他各頭、腰、尾部KOL帶貨拉面說，從幾百萬粉絲的雪梨、林珊珊到幾十萬粉絲的李靜、蜜蜂姐姐，甚至幾萬粉絲的唐笑等，都直播過拉面說。

對拉面說而言，2019年他們踩對了淘寶直播。2019年，應(yīng)該也是他們增長最快的一年。

到今年，拉面說線上營銷狂潮已經(jīng)各領(lǐng)風(fēng)騷。

最后總結(jié)拉面說給我們的啟發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅品牌重要的4步：

1、瞄準(zhǔn)快速增長的行業(yè)賽道，卡位一個空白的賽道，打造創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)

2、抓住代際變化、年輕一代的消費(fèi)偏好

3、打造品牌故事，為 TA 定制產(chǎn)品內(nèi)涵

4、精準(zhǔn)社群營銷，運(yùn)營沉淀核心粉絲

在中國的新消費(fèi)品牌發(fā)展的如火如荼的當(dāng)下，我們有幸在市場看到有很多像拉面說一樣優(yōu)秀的新品牌，相信未來，更多新型力量的品牌還會不斷誕生和崛起，讓我們拭目以待。

來源：品牌幾何。注：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請告知。