1月13日，也就是明天，中華老字號五芳齋將沖刺上證主板，若成功過會，五芳齋將成為A股“粽子第一股”。

據(jù)招股說明書顯示，此次IPO五芳齋擬募集資金10.56億元，用于三期智能食品車間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園、研發(fā)中心及信息化升級建設等項目。作為家喻戶曉的粽子品牌，上市能否給“百年老字號”注入新的活力？

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“粽子大王”的上市坎坷路

日前證監(jiān)會發(fā)審委發(fā)出公告，1月13日將召開2022年第5次發(fā)行審核委員會工作會議，屆時將審議浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司(簡稱“五芳齋”)首發(fā)申請。如果順利過會，五芳齋將成為A股市場的“粽子第一股”。

事實上，這已經(jīng)是“粽子大王”第三次沖擊上市了。早在兩年前，五芳齋就已經(jīng)有此計劃，但后續(xù)上市之路并不順利。從2019年至今五芳齋連續(xù)更換了3個上市輔導機構(gòu)。

五芳齋合作的第一家上市輔導機構(gòu)為廣發(fā)證券。2019年4月17日，廣發(fā)證券與五芳齋簽署上市輔導協(xié)議。同年9月20日，廣發(fā)證券宣布終止輔導關(guān)系，對外稱“鑒于五芳齋戰(zhàn)略發(fā)展需要”。緊接著2019年9月，中金公司成為其第二家輔導機構(gòu)，雙方順利完成三期輔導工作，但2020年6月，中金與五芳齋的服務關(guān)系突然終止。

同年9月，浙商證券與五芳齋簽署上市輔導協(xié)議，這也是五芳齋的第三家輔導機構(gòu)。根據(jù)此次五芳齋披露的招股書，擬募資金額為10.56億元，主要承銷商為浙商證券。募集資金將用于智能食品車間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園、研發(fā)中心及信息化建設等項目。

股權(quán)結(jié)構(gòu)上，五芳齋集團合計持有公司50.06%股份，為控股股東。另外，雙匯發(fā)展持有公司1.99%股份。五芳齋董事長厲建平持有五芳齋集團20%的股份，其子厲昊嘉持有五芳齋集團20%的股份，厲建平與厲昊嘉從而間接持有公司主體50.06%的股份，為公司實際控制人。

不過，五芳齋究竟能不能成功過關(guān)、登陸上證主板成為“粽子第一股”，還要看1月13日的上會結(jié)果。

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粽子營收占比超7成

“百年老字號”面臨多重考驗

五芳齋品牌發(fā)源于1921年。1998年，嘉興市五芳齋粽子公司整體改組，并吸納嘉興百貨、嘉興肉類中心、嘉興釀造及部分自然人共同作為發(fā)起人改制為股份有限公司。去年，五芳齋迎來了自己的百歲生日，成為了名副其實的“百年老字號”。

 △圖片來源：網(wǎng)絡

據(jù)去年11月更新的招股說明書顯示，五芳齋主要從事以糯米食品為主的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群，擁有嘉興、成都兩大生產(chǎn)基地，并建立起覆蓋全國的商貿(mào)、連鎖門店、電商的全渠道營銷網(wǎng)絡。

2004年五芳齋被國家商標局認定為中國馳名商標，是全國首批“中華老字號”企業(yè)，其粽子制作技藝于2011年被文化部收錄進第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的端午節(jié)粽子品牌排行榜，報告期內(nèi)，五芳齋連續(xù)三年榮登端午節(jié)粽子品牌排行榜TOP10榜首，成為名副其實的“粽子大王”。

靠粽子起家的五芳齋也面臨著深深的“粽子焦慮”。雖然拓展了月餅、湯圓、糕點等產(chǎn)品，但公司最主要的收入來源仍然是粽子。2018年至2021年6月，粽子常年占據(jù)了公司主營業(yè)務收入65%以上的份額。這不僅引發(fā)了外界對其單一產(chǎn)品過度依賴的擔憂，粽子行業(yè)的整體規(guī)模也在一定程度上制約著五芳齋未來的發(fā)展。與此同時，五芳齋還面臨著不少挑戰(zhàn)。

1 產(chǎn)能利用率不均。

粽子的季節(jié)性特征非常明顯，對于五芳齋來說，每年的上半年是粽子的銷售旺季，產(chǎn)能利用率極高。尤其是第二季度，自身產(chǎn)能難以覆蓋，甚至需要采用委外加工方式生產(chǎn)。而第三四季度則與“閑置”無本質(zhì)區(qū)別，2019-2020年產(chǎn)能利用率不足20％。

2  市場區(qū)域集中。

五芳齋雖是全國知名品牌，但地域營收分配極為不均衡。華東江浙滬“大本營”收入占比最高，華北、華中、華南、西南營收占比在5％左右，西北東北占比不足1％。對此五芳齋表示，由于各區(qū)域消費者的消費習慣、產(chǎn)品需求和口味偏好不同，對公司品牌和產(chǎn)品的認識和忠誠度有差異。如不能通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足各地區(qū)消費者的需求，或新區(qū)域市場推廣不力，將對公司跨區(qū)域發(fā)展產(chǎn)生阻礙。

3  競爭對手眾多。

在艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國粽子品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10》上，雖然五芳齋穩(wěn)居榜單第一，但真真老老、知味觀等浙江老字號品牌也不甘落后，分別位列榜單第二、第三。同時粽子市場還面臨著大量中小型企業(yè)的充分競爭，區(qū)域性特征十分明顯。

 △圖片來源：網(wǎng)絡

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老品牌玩出新花樣

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為了打破困局，近兩年五芳齋也做出了很多嘗試。早在2018年，五芳齋集團董事長厲建平就表示，要在2021年將粽子的營收比重降到50%以下。為了實現(xiàn)這一目標，在2019年，五芳齋正式提出“糯+”戰(zhàn)略，以“糯米食品為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導品牌”為戰(zhàn)略目標，形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。

△五芳齋產(chǎn)品線  圖片來源：網(wǎng)絡

在電商方面五芳齋也持續(xù)發(fā)力，為吸引更多年輕消費群體，改變大家對粽子和品牌的認知，五芳齋通過與當紅品牌合作推出聯(lián)名款的形式，走起了“網(wǎng)紅”路線。如2020年端午節(jié)與盒馬鮮生合作，推出了如五芳齋“傳世臻粽”、FANG粽系列”、“五芳迎瑞禮盒粽”等禮盒。還與樂事、鐘薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等聯(lián)名產(chǎn)品。

△五芳齋x拉面說聯(lián)名  圖片來源：網(wǎng)絡

同時嘗試通過潮流化營銷將消費者對粽子的認知從節(jié)日性消費轉(zhuǎn)化為大眾食品類消費，讓粽子真正走進人們的日常生活。

有業(yè)內(nèi)人士指出，此次如果成功上市，作為“粽子第一股”的五芳齋將能提升品牌影響力，從而促進公司市場的跨區(qū)域發(fā)展和品牌整合，由此推動公司進一步發(fā)展成為行業(yè)頭部企業(yè)。

但從長遠來看，粽子比較難“玩”出新花樣。其未來成長性遠不及糕點、速凍中式點心等品類，但目前五芳齋的這些品類幾乎都處在培育階段，對企業(yè)整體的支撐作用還有待加強。對于五芳齋來說，無論上市成功與否，要想獲得市場和投資者的認可，必須要解決過度依賴單一品類、區(qū)域化明顯等問題，并且要孵化出更多有成長性的業(yè)績增長點。