近年來(lái)，終端需求多樣化、消費(fèi)升級(jí)，“網(wǎng)紅”品牌產(chǎn)品層出不窮，例如鐘薛高、拉面說(shuō)、李子柒、莫小仙、阿寬、烹烹袋等品牌系列產(chǎn)品，以它們?yōu)榇淼男庐a(chǎn)品、新渠道、新營(yíng)銷正在重塑速食行業(yè)的新生態(tài)。他們更注重對(duì)產(chǎn)品增值賦能，更能挖掘市場(chǎng)深層次需求，打造自有品牌玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)，獲取消費(fèi)終端持續(xù)關(guān)注。甚至，即便是被罵上熱搜也擋不住銷量霸榜。

那么，網(wǎng)紅速食品牌是怎么營(yíng)銷成功的，是否能復(fù)制到各個(gè)品類呢？

?冷食傳媒記者 | 毛亞靜

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被罵也霸榜的網(wǎng)紅品牌

從傳統(tǒng)企業(yè)口中搶蛋糕

近段時(shí)間冷食品牌中“負(fù)面消息”最多的沒過(guò)于鐘薛高了。 

起因是其創(chuàng)始人林盛在媒體采訪中回應(yīng)最貴雪糕一根66元時(shí)，被媒體剪出“它就這么貴，你愛要不要”的“金句”，引起了廣大網(wǎng)友的不滿，被罵上熱搜。

 △圖片來(lái)源：百度

盡管第二天鐘薛高回應(yīng)稱視頻被惡意剪輯并放出了訪談的完整版，解釋了“它就那么貴”指的是成本而非價(jià)格，但當(dāng)天立刻被媒體爆料涉嫌原料造價(jià)，“鐘薛高特級(jí)紅提實(shí)為散裝紅提”話題又被網(wǎng)友頂上第三。

鐘薛高在輿論中公開道歉并澄清事實(shí)，雖然部分網(wǎng)友表示再不買賬，但在今年618冰淇淋熱賣榜上，鐘薛高依然排在第一位。截止6月21日下午15點(diǎn)，天貓公開的冰淇淋熱銷榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜名單中，鐘薛高一個(gè)都不能少多口味系列產(chǎn)品霸榜第一。

與傳統(tǒng)企業(yè)不同，鐘薛高、拉面說(shuō)、李子柒等新品牌都有一個(gè)特性，以營(yíng)銷為主，輕后端供應(yīng)鏈，用電商新渠道、新思路為產(chǎn)品找銷路，生產(chǎn)則交給合作工廠，可以說(shuō)它們?cè)跊]有產(chǎn)品基礎(chǔ)的形勢(shì)下，向市場(chǎng)推出超越傳統(tǒng)的2.0版本產(chǎn)品。

在這些網(wǎng)紅產(chǎn)品充斥前，速食市場(chǎng)不乏產(chǎn)品，例如1元左右的雪糕、3元左右的泡面就有數(shù)十種品類，這些產(chǎn)品從口味、種類、數(shù)量上基本滿足了大部分人的需求，其背后也有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。

有專家這樣說(shuō)道，要想從傳統(tǒng)速食企業(yè)巨頭口中搶取蛋糕，首先要制造一個(gè)與眾不同、最好是絕無(wú)僅有的市場(chǎng)需求概念，用細(xì)化的消費(fèi)場(chǎng)景引導(dǎo)終端身臨其境。

比如鐘薛高，就要做雪糕界的“愛馬仕”，一開始就堅(jiān)持高定價(jià)來(lái)明確品牌形象，走中式高端雪糕路線，精確瞄向喜歡嘗新、無(wú)價(jià)格敏感、追求產(chǎn)品品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體，其最貴的產(chǎn)品可賣到66元。 

再如拉面說(shuō)，“一個(gè)人，也要對(duì)自己好一點(diǎn)?！笔莿?chuàng)始團(tuán)隊(duì)想向消費(fèi)者傳達(dá)的產(chǎn)品理念，相對(duì)于身體需要更強(qiáng)調(diào)精神層面需求。另外，品牌將消費(fèi)場(chǎng)景更加細(xì)化：“取代方便面，用更健康、更美味、更精致的拉面說(shuō)，帶給消費(fèi)者在家也能好好吃飯的幸福感。”

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網(wǎng)紅營(yíng)銷三“套路”

社交媒體+明星代言+聯(lián)名IP

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)成為新創(chuàng)業(yè)者的追求目標(biāo)，他們堅(jiān)信，爆款吸引流量，流量產(chǎn)生銷量。

鐘薛高創(chuàng)始人的林盛曾公開表示：在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路。

而從近幾年的爆款產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)看，“社交媒體+明星代言+聯(lián)名IP”可以說(shuō)是打造網(wǎng)紅的萬(wàn)能公式。

例如鐘薛高建立以來(lái)，通過(guò)天貓、京東、拼多多等電商新渠道銷售產(chǎn)品，在社交媒體則借助小紅書、B站、微博等年輕人聚集的社交平臺(tái)持續(xù)曝光，數(shù)名頭部主播下場(chǎng)銷售，營(yíng)造產(chǎn)品的“網(wǎng)紅屬性”，另外，選擇王子文、佟麗婭等當(dāng)紅明星代言，持續(xù)保持與外界品牌聯(lián)名制造話題。不到三年時(shí)間，鐘薛高成為了中高端雪糕市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

值得一提的是，其營(yíng)銷初期在小紅書重點(diǎn)發(fā)力，與數(shù)十位美食KOL合作推廣，后期引導(dǎo)用戶上小紅書寫筆記，挖掘自發(fā)流量，截止目前小紅書關(guān)于鐘薛高的筆記已達(dá)萬(wàn)篇，為鐘薛高近兩年的爆發(fā)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

拉面說(shuō)的網(wǎng)紅之路與鐘薛高有著相似之處，但由于其產(chǎn)品的高頻次、快節(jié)奏消費(fèi)屬性，企業(yè)削減了在明星代言方面的投入，將更多的營(yíng)銷資源投入到信息流廣告和直播帶貨中，也取得的良好的市場(chǎng)反饋。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

星期零作為國(guó)內(nèi)起步較早的植物肉企業(yè)，從一開始的 B2B 模式逐漸轉(zhuǎn)向 C端，在拓展市場(chǎng)中致力于聯(lián)合各個(gè)品牌共同引導(dǎo)可持續(xù)的綠色生活理念，其聯(lián)名合作的品牌超過(guò)100+，其中包括奈雪的茶、德克士、文和友、喜茶、桂滿隴等頭部品牌，這樣的一種聯(lián)名IP的產(chǎn)品營(yíng)銷方式為品牌、產(chǎn)品走入消費(fèi)人群創(chuàng)建了必要條件。

但網(wǎng)紅營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)紅利的同時(shí)，也在消耗著品牌形象。隨著營(yíng)銷套路越來(lái)越多，品牌被曝光負(fù)面消息不斷，網(wǎng)紅已成為部分消費(fèi)者心中的“重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的貶義詞”，未來(lái)如何打磨質(zhì)量、營(yíng)銷爆款且不懼“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，讓產(chǎn)品從“爆紅”轉(zhuǎn)為“長(zhǎng)紅”，或成為創(chuàng)業(yè)者不可避免的難題。

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復(fù)制爆款之路不可盲“套”

打造爆款雖已有套路，但并非適用各個(gè)品類。

2020年，鐘薛高跨界賣起了水餃，打造品牌理象國(guó)，產(chǎn)品同樣定位“貴族”，社交媒體信息轟炸、代言、聯(lián)名等營(yíng)銷手段同樣一樣不落。

理象國(guó)一枚速凍餃子的價(jià)格在3元左右，一袋16枚的雞絲松茸水餃價(jià)格為98元。經(jīng)過(guò)了半年時(shí)間的發(fā)展，水餃從最初僅有的黑豬肉白菜、黑豬肉三鮮、干貝韭菜、雞絲松茸四種口味拓展到十余種，另外旗艦店還上線了速凍包子、豆花、餛飩等三種產(chǎn)品，以滿足不同人群的味蕾需求。

雖然營(yíng)銷出身的林盛說(shuō)：“賣襪子和賣冰淇淋沒有什么區(qū)別。”但從理象國(guó)上線以來(lái)的銷量表現(xiàn)上來(lái)看，網(wǎng)紅貴族雪糕的那一套市場(chǎng)打法可能不適合水餃。

從銷量上看，店內(nèi)取得最高銷量的產(chǎn)品是小餛飩，月銷量達(dá)4800件左右，而水餃銷量最高的一款月銷在1600件左右，而線上其他品牌水餃銷量遠(yuǎn)不止這些。另外，相比鐘薛高雪糕的每月10萬(wàn)＋銷量，水餃的這個(gè)成績(jī)可能還不夠零頭。

冷食君則認(rèn)為，將一個(gè)產(chǎn)品的破圈“秘籍”復(fù)制到同品類產(chǎn)品中去可能會(huì)取得成功，但將如同雪糕和水餃兩種不同消費(fèi)頻次的產(chǎn)品走同樣的路線，效果肯定不盡人意。

吃雪糕對(duì)于大部分人群來(lái)說(shuō)屬于低頻消費(fèi)，曬到社交圈代表的是小資情調(diào)，且鐘薛高產(chǎn)品從顏色和造型上看，在雪糕屆屬于頂級(jí)配置，拍出來(lái)的效果極佳。

而諸如水餃、包子等主食一類產(chǎn)品，消費(fèi)頻次高、市面產(chǎn)品可選擇數(shù)眾多，且上鏡不好看，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既無(wú)“無(wú)形裝逼”之社交屬性，也無(wú)高價(jià)填飽腸胃之必要，理象國(guó)打造出的“理想”或難實(shí)現(xiàn)。

不只是鐘薛高，近兩年網(wǎng)紅品牌的爆款復(fù)制之路也都坎坎坷坷、坑坑洼洼，如氣泡水元?dú)馍滞瞥鋈椴栾嬃?，喜茶開了首家寵物社交店，關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的負(fù)面消息也是不斷，既沒有達(dá)到預(yù)期的效果，也損害了品牌積累的名譽(yù)……

其實(shí)，對(duì)大部分的網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，與其急于向N拓展求成，不如靜下心來(lái)好好沉淀，在現(xiàn)有產(chǎn)品品類中做加法，謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。