著名定位專家特勞特曾說過：定位是成功的基礎(chǔ)。

當(dāng)一個品牌需要與消費者溝通，要么展示產(chǎn)品功能，要么顯示品牌價值，只有占據(jù)一個有價值的特性，才能讓品牌在消費者心智中變得與眾不同。

比如，在速凍食品領(lǐng)域，思念就是湯圓的符號，三全就是餃子的代名詞，安井等于魚丸，這就是“定位”。

定位能給品牌帶來獨特性，提升產(chǎn)品競爭力，是速凍食品企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。

在浙江有這么一家企業(yè)，十多年聚焦兩款單品，硬是在“一厘米的寬度深挖一千米”，把單品做到了天花板級別。靠著獨特的產(chǎn)品魅力和創(chuàng)新性的渠道開發(fā)，浙江嘉佳食品有限公司（以下簡稱“嘉佳食品”）成了速凍鹵煮花生毛豆代名詞，它是怎么做到的？

冷食傳媒 | 陳利娜

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稱霸燒烤攤多年的鹵煮花生毛豆

成了大單品

在速凍食品行業(yè)，經(jīng)營企業(yè)有兩個截然不同的思路，一個是圍繞某一品類盡量擴充產(chǎn)品體系，能多則多，最好是讓客戶一站式完成采購。比如，“餅類專家霍嘉”選擇把“餅”這個品類做深做透，產(chǎn)品數(shù)量多達幾十種。

另外一個則是“單品單廠”，對某一個大單品進行深挖，憑借產(chǎn)能規(guī)模優(yōu)勢把價格打下來。比如，蝦滑賽道新晉品牌“逮蝦記”，圍繞“一只蝦”，把“滑”這個品類做到同行難以企及。

“嘉佳食品”和逮蝦記類似，都是“單品單廠”，然而不同的是“嘉佳食品”只關(guān)注兩個大單品，鹵煮花生和毛豆。十多年間，把這兩個單品做到近億元體量。

說起來，鹵煮花生毛豆是很不起眼的產(chǎn)品，雖然自帶“煙火氣”，但也給大眾留下產(chǎn)品貨值低、不上檔次的印象。想要在如此窄的品類里玩出花樣，絕非易事。

對此，嘉佳食品一開始就有自己的策略。

正是因為鹵煮花生毛豆“不起眼”，不需要什么高科技，所以，這也給了嘉佳食品機會。在很多同行還是作坊操作的時候，嘉佳食品率先重金投入實現(xiàn)產(chǎn)品工業(yè)化，用先進的設(shè)備代替人工，用標(biāo)準(zhǔn)化穩(wěn)定口味，提高生產(chǎn)效率，從而把價格打下來。僅這一招，就甩開了大部分同行。

此外，堅持做好產(chǎn)品?？赡艽蠖鄶?shù)人認為，不過是一盤鹵煮花生毛豆，隨便用什么花生毛豆搭配香辛料煮一下應(yīng)該都可以，沒什么差別。

但在嘉佳食品眼里，產(chǎn)品的細節(jié)很不一樣。深耕行業(yè)多年，嘉佳食品深知每一款品種的花生適合做什么樣的產(chǎn)品，為了追求更好的品質(zhì)，嘉佳食品堅決用最適合的最好的原料，不好的堅決不用。

“從花生的品種來說，目前流行的白沙、小日本、四粒紅三個品種中，白沙適合榨油，小日本適合做炒貨，四粒紅則比較適合高端產(chǎn)品。所以，公司就用東北、內(nèi)蒙的四粒紅來做鹵煮花生”，嘉佳食品銷售負責(zé)人介紹。

這種樸素的“產(chǎn)品主義”成了第一道保護鎖，讓產(chǎn)品和同類有了區(qū)分。

這一步之后，嘉佳食品又“打起了健康的注意”，在制作花生毛豆的過程中什么東西不能添加？什么東西只能添加多少？嘉佳食品都做了詳細研究，堅決杜絕“科技與狠活”，這是嘉佳食品的第二道“保護鎖”。

最后，煮好的花生毛豆，2個小時內(nèi)完成裝袋速凍等全過程。經(jīng)過大量實踐，嘉佳食品發(fā)現(xiàn)，2小時是鹵煮花生不變質(zhì)的黃金期，超過兩小時很容易發(fā)酸變酸，所以，嘉佳食品要求產(chǎn)品必須在2小時內(nèi)完成裝箱前所有流程。

為此，嘉佳食品采用了“留汁無菌浸泡速凍技術(shù)”，成品出鍋后留取一定汁水在包裝袋，兩個小時內(nèi)進行無菌消毒冷凍，保證產(chǎn)品口感和剛做好的無二樣。這個“細微”調(diào)整，一下子就讓嘉佳食品鹵煮花生毛豆的品質(zhì)有了質(zhì)的飛躍。

三層保護最終成就了嘉佳食品鹵煮花生毛豆的“與眾不同”。

但嘉佳食品還不滿足于此，鑒于行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)這兩款產(chǎn)品的大多是作坊，嘉佳食品又發(fā)起了轟轟烈烈的“工業(yè)化改造”運動：如果有愿意把作坊改成工廠的同行，嘉佳食品可以免費提供技術(shù)支持和培訓(xùn)，幫大家共同提高生產(chǎn)效率。

而嘉佳食品這樣做的目的也很簡單：讓更多消費者吃到好吃又健康的產(chǎn)品。

持之以恒的努力，加上一小時覆蓋杭州、蘇州、上海、長三角核心城市的區(qū)位優(yōu)勢，嘉佳食品的日產(chǎn)能逐漸擴大到毛豆4000箱，花生8000箱，成了業(yè)內(nèi)速凍鹵煮花生毛豆的代名詞。

同時，還和國內(nèi)眾多知名企業(yè)大連蓋世、亞洲魚港、絕味、速兵奇、大串想等合作，為它們代工。

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共享銷售渠道“幫客戶開發(fā)客戶”

將服務(wù)進行到底

但好的產(chǎn)品只是“嘉佳食品”走向成功的第一步，渠道創(chuàng)新才是開啟銷售之路的關(guān)鍵。

眾所周知，鹵煮花生毛豆最佳的應(yīng)用場景是燒烤，一開始，“嘉佳食品”就把客戶瞄定了各種燒烤店、燒烤攤，策略也很獨特，那就是“免費贈送”。

所到一地，就找當(dāng)?shù)亻T店最大、客流量最多的頭部品牌“合作”，在店內(nèi)免費推廣產(chǎn)品。

具體操作方法是：嘉佳食品先免費提供樣品，門店只需要負責(zé)把產(chǎn)品免費贈送給客戶，等到一定時間后，客戶對這兩個產(chǎn)品產(chǎn)生粘性，點單量逐漸增加到一定數(shù)量后再停止免費贈送，改為餐飲店采購。

因為這種方式針對性強，嘉佳食品的鹵煮花生毛豆在華東市場“一炮走紅”，以至于十多年后，很多消費者到店消費依然還記得免費的鹵煮花生毛豆。

在餐飲端的策略如此，對于經(jīng)銷商等其他客戶則是直接“幫客戶開發(fā)客戶”，說白了就是如果經(jīng)銷商有想要拿下的餐飲客戶，而剛好“嘉佳食品”有這方面的資源，那嘉佳食品就直接幫助經(jīng)銷商去開發(fā)，共同把產(chǎn)品鋪進去。

同時，嘉佳食品的業(yè)務(wù)員也可以是“客戶的業(yè)務(wù)員”，在走訪客戶的過程中，需要產(chǎn)品試吃的，除了鹵煮花生毛豆，業(yè)務(wù)員還會把客戶的產(chǎn)品一并推薦，達到走訪一次推薦多款產(chǎn)品的目的。

除了燒烤場景，中餐、火鍋等只要能喝酒的場合，嘉佳食品都去推廣。截至目前，嘉佳食品自有品牌“久家浜”，在華北、華東、西南、西北等大部分城市都有經(jīng)銷商客戶。

嘉佳食品銷售負責(zé)人告訴冷食君，后期對于渠道的開發(fā)以兩個方向為主，第一個是開發(fā)調(diào)理品、預(yù)制菜等中餐二批客戶；第二個是重點培養(yǎng)燒烤渠道，“整個廣東燒烤渠道的量非常小，基本處于空白，這是機會，可以對市場進行培育”。

不管什么客戶，遇到什么問題，只要客戶需要，嘉佳食品都會去幫忙進行梳理，為客戶解決痛點，將“深入服務(wù)”進行到底，“買產(chǎn)品只是一個開始”。

“為了拔高產(chǎn)品調(diào)性，更好配合市場，除了五香、香辣、蒜蓉、話梅等常規(guī)口味，還研發(fā)了黑松露毛豆、芥末毛豆等新品，目的就是一切圍繞客戶去做，跟市場共進步”，嘉佳食品銷售負責(zé)人說。