當生產(chǎn)廠家在考慮要不要上馬蒸煎餃這個項目時，已有經(jīng)銷商將這一產(chǎn)品成功打開了銷路。湖南金豹食品有限公司總經(jīng)理閆士堯就是其中之一。

他在短短一年半的時間內(nèi)，把蒸煎餃這一單品的年銷售額從0做到了將近2000萬元。除了銷量上的突破外，他還通過精準切入渠道，嚴格控制價格體系，避免了蒸煎餃走上手抓餅價格戰(zhàn)的老路。

借差異化新品，切入小終端

遇到蒸煎餃之前，用閆士堯自己的話說，“生意做得很沒勁兒”。

閆士堯自2015年年初進入凍品經(jīng)銷商行列，代理的產(chǎn)品主要是手抓餅、烤腸、午餐肉、雞排、肉夾饃等，針對的是學校檔口、便利店等小C渠道。

由于進入時間較晚，他坦言自己在這個渠道做得并不順利。“手抓餅、烤腸類產(chǎn)品，價格戰(zhàn)特別嚴重。對小終端來說，誰的價格低就用誰的。像烤腸這種終端已有的產(chǎn)品，即使我把價格調(diào)得再低，切入進去也沒有利潤可言。”閆士堯這樣回憶當時的困境。

這時，一款名為蒸煎餃的產(chǎn)品恰好進入了他的視線。“首先，產(chǎn)品是熟制品，所需烹制時間大大縮短，這對時效性有要求的小終端特別合適;其次，產(chǎn)品的烹飪方式多樣化，除了蒸，還適合煎、烤或者炸等，應(yīng)用于多種消費場景，口感上也更加豐富。”在閆士堯看來，蒸煎餃對小C渠道來說，還有一個最大的優(yōu)勢——它是一款全新的產(chǎn)品，不用擔心價格戰(zhàn)問題，更容易切入競爭白熱化的小終端。

就這樣，新品蒸煎餃遇到行業(yè)新手閆士堯，一個傳奇即將開始。

因地制宜，打造千萬級大單品

確定了賣什么產(chǎn)品后，閆士堯找到鄭州君實惠通企業(yè)管理有限公司、響當當品牌項目經(jīng)理范紀龍，雙方就產(chǎn)品的賣點進行了深入溝通。

在他們看來，蒸煎餃是有強大生命力的，契合多種消費場景。如果是在賣包子的早餐店，可以蒸著吃，店家不需增加其他烹飪設(shè)備，就能多賣一個品類;如果是在燒烤店，可以串起來當烤串賣;如果是在手抓餅售賣攤，則可以做成煎餃，論個賣。

范紀龍分析，蒸煎餃之所以能適應(yīng)這么多種消費場景，是因為它和水餃有明顯的不同。首先，水餃是生制品，蒸煎餃是熟制品，產(chǎn)品從生到熟，一方面改變了口感，另一方面大大提高了便捷性，客戶只需簡單加熱，就可以食用。其次，蒸煎餃的面皮也做了技術(shù)改進，更加薄且透明，這讓其屬性從主食拓展到面點，消費場景也因此發(fā)生轉(zhuǎn)移，成為一款可以邊走邊吃的零食。另外，蒸煎餃單個重量在22克左右，更適合作為零食按個銷售。零食產(chǎn)品的附加值是明顯高于主食的，這給各個環(huán)節(jié)留足了利潤空間。

深入了解蒸煎餃的特性后，閆士堯針對其適應(yīng)的銷售渠道，研究了專門的推廣方案，并抽調(diào)7名業(yè)務(wù)員組成專門的銷售小組，負責推廣工作。他把長沙劃分成板塊，每名業(yè)務(wù)員各負責一塊，掃街式地進行推廣。

為增加終端接受度，閆士堯還提前培訓業(yè)務(wù)員，告訴他們在推廣時，不僅要賣產(chǎn)品，更要賣烹飪方式。“要根據(jù)終端已有的設(shè)備，推薦合適的烹飪方式，這樣他們拿到產(chǎn)品后，直接就能創(chuàng)造效益，才會樂意接受。比如，你去一個包子店，要是推薦店家賣煎餃，那他們就需要另外增加一套設(shè)備，分配一個人手。這對夫妻店來說，是很不現(xiàn)實的。但是如果告訴他們只需要放在蒸籠中蒸下就能賣，他們會很樂意嘗試。”閆士堯說。

這種因地制宜的推廣方式，使蒸煎餃很快在小C終端打開銷量，很多抱有嘗試態(tài)度的終端店，都成了閆士堯的忠實客戶。“剛開始時每天只要一箱貨，后來一天要幾箱。有一個連鎖店，在3個月的時間內(nèi)，完成了從零到整車發(fā)貨的轉(zhuǎn)變。”閆士堯說，蒸煎餃的銷路打開后，銷量開始成倍增長。截至2017年底，經(jīng)過一年多的市場開拓和培育，這一品類的銷售額已經(jīng)突破2000萬元。“我們自己都沒有想到會有這個業(yè)績，這充分說明了蒸煎餃在小終端上的市場潛力”。

嚴控價格，不做“第二個手抓餅”

蒸煎餃作為手抓餅之后，最可能發(fā)展為大單品的產(chǎn)品，受到閆士堯的重視。他就如何延長這個產(chǎn)品的生命力，深入研究了一番。

行業(yè)大單品手抓餅的發(fā)展就是一個案例。范紀龍認為，這個品類之所以會迅速走向衰落，與價格戰(zhàn)有很大關(guān)系。為避免走上手抓餅的老路，響當當在蒸煎餃上市之初，就制定了嚴格的產(chǎn)品控制體系，這個體系的核心是，要合理分配蒸煎餃生產(chǎn)商—一批商—二批商—終端店各個環(huán)節(jié)的利潤空間。如廠家、經(jīng)銷商、終端的利潤各自是多少，終端的建議零售價是多少，都會跟經(jīng)銷商和終端客戶交代清楚。產(chǎn)品到了經(jīng)銷商手中，他們只需按照這一方案執(zhí)行即可。

作為經(jīng)銷商，閆士堯拿到產(chǎn)品后，會對二批商和終端客戶進行審核。在他眼中，只有那些愿意堅守原則的客戶，才是合作對象。

“剛開始我們也開發(fā)過一些不夠優(yōu)質(zhì)的客戶，為占領(lǐng)更多終端，他們采用了降價銷售的策略，后來就被取消了售賣權(quán)。”閆士堯表示，他輻射的長沙地區(qū)，基本實現(xiàn)了價格體系的統(tǒng)一。“我們給二批商和終端的價格都是建議零售價，這個是最低價。他們可以高于這個價格售賣，但絕不能低于這個價格。”

閆士堯所在的湖南，下轄100多個縣市，當前他僅覆蓋了五分之一左右，因此在他看來，未來蒸煎餃仍有很大的發(fā)展空間。