海鮮、牛排和背后的電商巨頭

陳清忠是北京鮮味時(shí)刻貿(mào)易有限公司的創(chuàng)始人，他的”首鮮道”也是最早入駐天貓的那批生鮮旗艦店之一。

生活在浙江溫嶺石塘的陳家，是一個(gè)祖祖輩輩都傍海生存的捕魚世家，捕撈上來(lái)的魚蝦蟹貝，一直以批發(fā)的方式流通出去。然而做海鮮批發(fā)幾十年后，陳清忠發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)2B的大宗批發(fā)業(yè)務(wù)在慢慢走下坡路，成本高、風(fēng)險(xiǎn)高、支出高、利潤(rùn)卻很低。傳統(tǒng)的線下批發(fā)生意開始讓他感到生存艱難。

2014年，以C端消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的生鮮電商熱鬧了起來(lái)。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2014年，約35家初創(chuàng)公司涌入生鮮電商市場(chǎng)，數(shù)量是前一年的兩倍，前三年的七倍。此外，阿里和京東兩大巨頭彼時(shí)也已經(jīng)入局。

這讓陳清忠看到了新的機(jī)會(huì)。無(wú)論對(duì)于陳清忠這樣的賣家還是電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)新的增量市場(chǎng)。

2015年，“首鮮道”入駐天貓，銷售的品類定義在“全球生鮮冷凍海產(chǎn)品”范疇，也就是進(jìn)口環(huán)球海鮮魚蝦蟹貝。2016年，首鮮道的銷售額大約有100多萬(wàn)，今年截至到現(xiàn)在的銷售額已經(jīng)接近2000萬(wàn)，“我們預(yù)計(jì)到年底能達(dá)到3000萬(wàn)，雙十一當(dāng)天的銷售額應(yīng)該就有幾百萬(wàn)。” 陳清忠告訴記者。

主打“澳洲進(jìn)口牛肉”這個(gè)品類的“比夫家人”是2014年雙十一中天貓生鮮品類的銷售冠軍，單日銷售額就達(dá)到了777萬(wàn)，就單一SKU來(lái)說(shuō)，也是天貓旗艦店中的銷售之最。2016年，比夫家人的銷售額已經(jīng)達(dá)到6000萬(wàn)。

▲比夫家人天貓旗艦店總經(jīng)理馬龍

生鮮已經(jīng)成為了一個(gè)無(wú)法忽視的巨大市場(chǎng)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布報(bào)告顯示，2017年上半年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模為851.4億元，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到1650億元，這比2016年的913.9億元增長(zhǎng)了80.5%。并且，2016年生鮮電商的滲透率才3％，對(duì)比整個(gè)電商行業(yè)20％以上的滲透率，潛力巨大。

而更重要的是，對(duì)于流量紅利逐漸消退、傳統(tǒng)品類增長(zhǎng)乏力的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，生鮮是一個(gè)剛需、高頻、高復(fù)購(gòu)的品類，對(duì)于任何一家渴望持續(xù)增長(zhǎng)的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，生鮮都是一個(gè)必爭(zhēng)之地。

阿里的天貓生鮮頻道在2013年上線，隨后，形成了“天貓生鮮+易果生鮮+安鮮達(dá)+盒馬鮮生”的矩陣，其中，天貓生鮮又包括天貓超市、喵鮮生、天貓旗艦店三大渠道。京東的生鮮頻道比阿里還早一年，隨后在2016年成立了京東生鮮事業(yè)部，并重注了天天果園和永輝超市。而騰訊則連續(xù)三輪投資了每日優(yōu)鮮。

巨頭玩家中，京東有著全國(guó)最大的冷藏、冷凍、倉(cāng)配一體化電商物流系統(tǒng)，全程冷鏈配送，這是京東做生鮮的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

比如今年雙11期間，京東推出的全球首個(gè)冷鏈物流全流程智能溫控體系，近220個(gè)城市的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)實(shí)時(shí)查看在京東上所購(gòu)自營(yíng)生鮮商品在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等各環(huán)節(jié)的溫度反饋和實(shí)時(shí)位置，實(shí)現(xiàn)全流程可溯源。

截止目前，京東已在全國(guó)范圍內(nèi)建立起覆蓋深冷、冷凍、冷藏和控溫四個(gè)溫區(qū)的冷倉(cāng)，同時(shí)配置了涵蓋冷藏、冷凍、恒溫三個(gè)溫區(qū)的專業(yè)冷鏈運(yùn)輸車以及冷鏈三輪車，加之冷鏈保溫箱、專業(yè)冷媒(干冰、冰板、冰包、冰袋)等材料，確保全程冷鏈不斷鏈。

京東生鮮的優(yōu)勢(shì)，從細(xì)節(jié)上就可窺見一二。

在自營(yíng)邏輯的京東面前，做平臺(tái)的阿里在生鮮的運(yùn)營(yíng)、品控方面天然不占優(yōu)勢(shì)，但它也有自己的追趕方法。

靖捷是天貓超市的掌舵人，生鮮頻道在天貓超市中是一個(gè)重要的板塊。在他看來(lái)，對(duì)于這樣一個(gè)毛利平均低于20%的生意來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)不當(dāng)很容易損耗大于毛利。阿里需要真正懂生鮮的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)天貓的生鮮業(yè)務(wù)。

于是，2013年阿里以數(shù)千萬(wàn)美元成為了易果生鮮的A輪投資方。并且，易果獲得了獨(dú)家運(yùn)營(yíng)天貓生鮮的資格。此后，阿里又連續(xù)三輪投資易果，二者之間的合作也越來(lái)越深。

如今，天貓生鮮體系與易果在數(shù)據(jù)曾已經(jīng)完全打通。基于全渠道的流量導(dǎo)入、數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是入駐天貓的生鮮商家非常需要的。

“天貓會(huì)定期向我們提供數(shù)據(jù)報(bào)告，包括我們店鋪的數(shù)據(jù)、整個(gè)天貓生鮮平臺(tái)的數(shù)據(jù)以及行業(yè)的數(shù)據(jù)，并且?guī)臀覀冏龊昧撕?jiǎn)單的分析。” 馬龍和比夫家人是數(shù)據(jù)的直接受益者，“這些數(shù)據(jù)能讓我們?nèi)チ私庀M(fèi)者，指導(dǎo)我們選品、備貨。” 實(shí)際上，比夫家人最早推出的牛腩、牛腱子、牛肋都產(chǎn)品是天貓介入運(yùn)營(yíng)后開發(fā)出來(lái)的SKU。

押注物流

2015年，易果將其物流部分獨(dú)立出來(lái)，成立了一家獨(dú)立的冷鏈物流公司——安鮮達(dá)。之所以這么做，是因?yàn)橐坠吹搅穗S著生鮮電商的大風(fēng)起，冷鏈物流的需求也被迅速放大。

同時(shí)，與需求難以匹配的是，國(guó)內(nèi)冷鏈物流市場(chǎng)卻還處于很早期的階段，能達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的物流公司屈指可數(shù)。

順豐是較早入局的一家，也成為了不少生鮮商家最早選擇的物流公司。據(jù)《棱鏡》報(bào)道，早在2008年，順豐就已經(jīng)開始在陽(yáng)澄湖試點(diǎn)大閘蟹生意，如今，陽(yáng)澄湖接近90%的大閘蟹都由順豐運(yùn)送，其次才是EMS和其它快遞公司。（點(diǎn)擊回顧：引順豐、天貓、京東正面搏殺，陽(yáng)澄湖大閘蟹年銷3億背后，有何吸引力？）

在順豐、EMS、三通一達(dá)等傳統(tǒng)物流公司之外，冷鏈物流還有一類玩家是傳統(tǒng)的冷鏈倉(cāng)配企業(yè)。但是，這類玩家目前以倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)為主。這樣的服務(wù)對(duì)于想要尋求一站式物流解決方案的生鮮商家來(lái)說(shuō)顯然是不夠的——倉(cāng)儲(chǔ)管理、加工分裝、質(zhì)檢、物流運(yùn)輸，這每一環(huán)都是商家的痛點(diǎn)。

因?yàn)閷I(yè)門檻過(guò)高而缺位的市場(chǎng)，也意味著機(jī)會(huì)，易果想對(duì)這個(gè)市場(chǎng)下重注。

2014年的雙十一，是易果接入天貓生鮮后的第一個(gè)雙十一。當(dāng)時(shí)，安鮮達(dá)在全國(guó)只有兩個(gè)倉(cāng)，意料之外又情理之中的是，易果在雙十一爆倉(cāng)了。

2015年，安鮮達(dá)接入菜鳥，開始迅速擴(kuò)大規(guī)模。截至現(xiàn)在，安鮮達(dá)在全國(guó)的城市倉(cāng)已經(jīng)達(dá)到22個(gè)，“到今年年底之前還會(huì)再增加5、6個(gè)”，安鮮達(dá)高級(jí)總監(jiān)牟屹東告訴36氪。另外，調(diào)貨倉(cāng)也在籌建中，也就是城市倉(cāng)的再下一級(jí)，用作區(qū)域性的商品調(diào)撥和收發(fā)貨。

▲安鮮達(dá)上海寶山倉(cāng)

菜鳥則在數(shù)據(jù)上給了支持。根據(jù)過(guò)往的銷售情況，菜鳥會(huì)向商家提供分倉(cāng)方案，讓商家提前計(jì)劃好在不同區(qū)域應(yīng)該備什么貨、備多少貨。

“與我們合作的商家，它們的貨品平時(shí)就已經(jīng)按預(yù)計(jì)的訂單需求提前放在各地的地域倉(cāng)或者更前置的倉(cāng)里，接到訂單后，直接從就近的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨配送。” 牟屹東告訴記者。目前，安鮮達(dá)在北京、上海等5個(gè)城市可以做到當(dāng)日達(dá)，在其他200多個(gè)城市是次日達(dá)。

而這種全國(guó)多倉(cāng)發(fā)貨的方式不僅提高了物流的速度，也讓安鮮達(dá)把物流成本壓了下來(lái)。

2017年8月，阿里以3億美元領(lǐng)投易果生鮮的D輪。牟屹東告訴記者：“阿里這輪投資易果，除了想加強(qiáng)上游供應(yīng)鏈的能力之外，就是看中了易果的冷鏈物流。” 據(jù)悉，本輪融資的錢主要投在了安鮮達(dá)上，加強(qiáng)其冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和擴(kuò)張。

拿到融資后，在生鮮產(chǎn)地源頭鋪建產(chǎn)地倉(cāng)，把控供應(yīng)鏈最上游是菜鳥和安鮮達(dá)的下一步。而眼下更緊急的是，為了備戰(zhàn)雙十一，安鮮達(dá)已經(jīng)把全國(guó)的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)面積由原先的10萬(wàn)平方米急速擴(kuò)展到28萬(wàn)平方米，運(yùn)能較之前翻倍；同時(shí)，配送隊(duì)伍也從8月份的5000人，擴(kuò)充到萬(wàn)人左右。

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