俗話說，好吃不過餃子，也因此水餃?zhǔn)俏覈賰鍪称沸袠I(yè)最大的品類之一。但是近年來，我國速凍水餃行業(yè)呈現(xiàn)出增速放緩的趨勢(shì)。

與之相對(duì)的是，來自韓國CJ集團(tuán)的必品閣則發(fā)展勢(shì)頭良好。據(jù)官方消息，2020年年底，必品閣餃子銷售額首次突破1萬億韓元（約合人民幣超50億元）。

在今年雙11期間，必品閣所屬的希杰集團(tuán)在天貓商城的多個(gè)榜單中都排名前列，在水餃/煎餃/蝦餃榜單中更是位列第一。

那么，作為一個(gè)來自韓國的品牌，必品閣是如何在餃子的發(fā)源地贏得中國消費(fèi)者的胃？

冷食傳媒記者 | 呂翠平

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產(chǎn)品本土化：

通過調(diào)整食材醬汁，讓韓式餃子迎合中國胃

經(jīng)銷商王先生自2017年開始代理必品閣的產(chǎn)品，到現(xiàn)在5年時(shí)間，算是見證了必品閣從平平無奇到逐漸火起來的過程。“剛開始的時(shí)候銷量并不好，2019年開始，銷量慢慢起來了?！?/span>

在他看來，必品閣之所以能贏得中國消費(fèi)者的青睞，與其本土化有重要關(guān)系。盡管必品閣是一個(gè)韓國的品牌，但現(xiàn)在除了韓式泡菜這個(gè)特色口味外，其他水餃的口味，比如韭菜豬肉、玉米豬肉、菌菇三鮮等口味都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本土化，且本土化口味做的非常好?！捌け○W大，沒有工業(yè)化的味道，吃后不會(huì)膩?！睋?jù)了解，考慮到中國人喜歡鮮蝦，必品閣還在部分餃子餡料里添加了鮮蝦，以更好地滿足中國消費(fèi)者口味。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 

此外，考慮到中國烹飪方式的多樣化，必品閣對(duì)水餃進(jìn)行了改良，從生制品改為熟制品，且烹飪方式多樣化，多場(chǎng)景適用。

“外皮熟化后，即使是不會(huì)做飯的人也基本不會(huì)失手，不會(huì)把餃子煮成一鍋粥。而且烹制時(shí)間更短，更適合快節(jié)奏的生活方式。熟化后的餃子，既可以煮，還可以煎或者炸，味道都很好?！蓖跸壬f。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 

據(jù)資料顯示，作為韓國最大的食品企業(yè)希杰（CJ）旗下的代表品牌，必品閣（bibigo）會(huì)根據(jù)國家不同調(diào)整旗下主打產(chǎn)品推廣、營銷策略，并在配菜和調(diào)味上下功夫。

不過，必品閣也有一些堅(jiān)持不變的東西，比如，公司的產(chǎn)品包裝一直堅(jiān)持使用清新的“綠色”，與“健康、新鮮”的主題呼應(yīng)，營造出一種舒適溫馨的氛圍感；必品閣英文名Bibigo結(jié)合了韓語“拌一拌”和英語“包裝”的含義，具有“拌”的形態(tài)和“TO-GO”的意義，非常便于外國人發(fā)音與理解，體現(xiàn)了簡單且現(xiàn)代的韓國文化。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 

必品閣商標(biāo)中的石鍋和勺子，正是韓餐石鍋拌飯的代表，也表明了它立志將韓食的美味和風(fēng)采推向全世界，打造健康飲食文化的決心。

2

精選渠道：

從山姆等渠道切入，線上帶動(dòng)線下

必品閣的成功還源于它對(duì)渠道的精準(zhǔn)選擇。

據(jù)王先生介紹，必品閣剛進(jìn)入中國時(shí)在渠道的選擇上非常謹(jǐn)慎，主要進(jìn)入的是山姆等會(huì)員店，這類會(huì)員店通常消費(fèi)者購買能力比較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有追求且會(huì)員的忠誠度比較高，因此一旦選購過必品閣的產(chǎn)品，就會(huì)成為忠誠的客戶，形成重復(fù)購買。

另外一位經(jīng)銷商李先生也表示，必品閣早期主要針對(duì)的是商超采購，作為一個(gè)品類的補(bǔ)充?！氨仄烽w的價(jià)格相對(duì)較高，普通的超市如果沒有促銷活動(dòng)很難動(dòng)銷，但是很多大型的超市，會(huì)引入必品閣將它作為一個(gè)品牌的補(bǔ)充。此外，它給盒馬等平臺(tái)定制的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低一些，也還可以?！?/span>

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 

除了早期介入的這些線下渠道外，必品閣將更多精力放在了線上。

據(jù)了解，必品閣進(jìn)入我國后，盡管也與山姆等線下渠道建立了合作，但是真正打開銷量的則是線上。

據(jù)資料顯示，2019年年初，必品閣開始嘗試通過線上銷售產(chǎn)品，僅18個(gè)月就利用線上頻道令銷量增長超13倍。

2020年4到5月份，必品閣王餃子在京東的餃子·丸湯系列的市場(chǎng)占有率排名第1，其中，4月份市場(chǎng)占有率是31%，5月份又增長兩個(gè)點(diǎn)達(dá)到33%。

在2020年上半年的購物大戰(zhàn)“618”中，必品閣王餃子和湯類料理、速食米飯嗨拌等主要產(chǎn)品銷量和去年相比增加6倍以上。

在剛剛過去的2022雙11，必品閣所屬的希杰集團(tuán)在天貓商城的多個(gè)榜單中都排名前列，在水餃/煎餃/蝦餃榜單中更是位列第一。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 

CJ中國為做好線上渠道，還新設(shè)了線上事業(yè)組。

為了增加中國消費(fèi)者對(duì)于必品閣的了解，必品閣還會(huì)利用各種機(jī)會(huì)，進(jìn)行品牌宣傳和推廣。

早在2019年，為了迎合冬至吃餃子的中國飲食文化，必品閣推行了宣傳王餃子產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的“冬至餃子”活動(dòng)。

最近幾年來，隨著小紅書、抖音等新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，必品閣也進(jìn)行了大量的植入，各種關(guān)于必品閣的安利隨處可見。

△圖片來源：小紅書

同時(shí)，CJ在中國也在通過收購或與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作等方式打通銷售渠道。比如，2011年CJ收購了當(dāng)時(shí)在中國網(wǎng)絡(luò)購物中心排名第一的天貓速食類（蓋飯醬類）類別市場(chǎng)占有率第1的吉香居，通過合作信息互享，積累本地化的核心力量。

在網(wǎng)上火了之后，必品閣也開始積極開拓線下渠道，當(dāng)前，在丹尼斯、大潤發(fā)等多個(gè)超市都能看到其產(chǎn)品。

李先生認(rèn)為，“必品閣的發(fā)展路徑就是網(wǎng)紅，然后到線下。線上帶動(dòng)線下，形成一種良性的互動(dòng)?！?/span>

3

市場(chǎng)策略：

堅(jiān)持大單品策略，緊跟時(shí)代潮流

必品閣自2010年進(jìn)入中國，盡管時(shí)間不短，但是，王餃子卻一直是其招牌產(chǎn)品。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，這也是必品閣的可貴之處，知道自己的優(yōu)勢(shì)在什么地方，會(huì)始終堅(jiān)持公司的優(yōu)勢(shì)，不會(huì)輕易動(dòng)搖。    

但是，這也并不意味著必品閣一直在因循守舊。相反，它在新原料的使用方面走在了行業(yè)前列。

近幾年，植物肉受到各界關(guān)注，必品閣作為一家一直倡導(dǎo)綠色健康理念的企業(yè)，也積極嘗試了植物肉類產(chǎn)品。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 

2022年4月份，必品閣聯(lián)合植物肉行業(yè)的領(lǐng)軍品牌——星期零，啟動(dòng)王餃子植物計(jì)劃，推出韓式什錦菜和輕食泡菜兩個(gè)口味的植物肉水餃。韓式什錦菜口味，精選7種蔬菜與植物蛋白肉搭配，然后把風(fēng)味韓式醬汁淋入餡料中，給消費(fèi)者帶來豐富的口感。輕食泡菜口味則將韓式泡菜與植物蛋白肉結(jié)合，口感酸辣鮮美，讓人垂涎欲滴。必品閣的植物肉水餃主打輕食概念，讓消費(fèi)者可以“植”享輕松“食”光。

據(jù)必品閣介紹，植物肉餃子營養(yǎng)非常豐富，按照每盒245克計(jì)算，一盒水餃的蛋白質(zhì)含量約為21克，比2杯牛奶的蛋白質(zhì)含量還高；與此同時(shí)，脂肪含量則很低，一盒水餃僅有5.9克脂肪，相當(dāng)于74.7克豬里脊肉。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 

正如必品閣所說，希望通過食品科技的力量推進(jìn)美味輕食生活，引領(lǐng)植物蛋白新“食”尚。

4

品牌營銷：

借“韓流”，賦予美食以文化內(nèi)涵

“吃著炸雞喝啤酒”，爆火的《來自星星的你》帶動(dòng)了炸雞和啤酒的銷量；而經(jīng)典韓劇《請(qǐng)回答1988》里面，德善、善宇等四人圍在一起吃泡面、看電視的情節(jié)，又讓人覺得泡面就是世界上一等一的美味；《大長今》則讓韓式泡菜和韓式烤肉風(fēng)靡中國……韓劇、韓國歐巴對(duì)于韓國美食的推廣起著重要作用。

必品閣顯然也很清楚這一點(diǎn)。

2013年，必品閣邀請(qǐng)全球知名的“鳥叔”作為形象代言人，不斷通過明星效應(yīng)增強(qiáng)公司的品牌影響力，借助粉絲的力量帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

從明星效應(yīng)中嘗到甜頭的必品閣，2018年6月，又與韓國明星樸敘俊達(dá)成合作，樸敘俊成為必品閣的品牌形象代言人。當(dāng)年，隨著樸敘俊主演的《金秘書為何那樣》的熱播，必品閣知名度再次提升。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 

俗話說，它山之石，可以攻玉。必品閣作為一個(gè)韓國的餃子品牌，通過多年的深耕滲透，獲得中國消費(fèi)者的接受和認(rèn)同，是不是也有值得國內(nèi)速凍水餃品牌借鑒的地方呢？

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