服務(wù)超3000+門店，平均銷售支數(shù)為65支/店/天，平均客單價(jià)5.3元。進(jìn)店顧客的烤腸購(gòu)買轉(zhuǎn)化為12%，高出行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率2倍，新晉品牌“5K烤腸”拋出的亮眼成績(jī)單業(yè)內(nèi)有目共睹。

今天我們連線品牌方——食悟(廈門)食品科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“食悟科技”）創(chuàng)始人修建，解析5K烤腸爆火背后的思維與打法。

?冷食傳媒記者 | 姚冰冰

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圍繞便利店場(chǎng)景，打造烤腸產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)

2017年底一次偶然的機(jī)會(huì)，修建到北京兒童醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)一樓大廳商店的烤腸機(jī)前擠滿了小朋友和家長(zhǎng)?！昂⒆由眢w不舒服，還要吃品質(zhì)很差、價(jià)錢又貴的烤腸?！彼?dāng)即萌生了一個(gè)想法，要做一款放心給自己孩子吃的烤腸。

△圖片來源：受訪者供圖

之所以選擇便利店場(chǎng)景，修建表示，隨著居民消費(fèi)能力提升和生活節(jié)奏加快，人們對(duì)便利店業(yè)態(tài)的認(rèn)知逐步提升。而且便利店是一個(gè)相對(duì)封閉的渠道，可以數(shù)據(jù)化，便于管理，產(chǎn)品味道、烤制時(shí)間、銷售效率等數(shù)據(jù)可以反過來指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，其他終端就沒有這樣的數(shù)據(jù)能力來洞察整個(gè)銷售流程。

修建專門做過調(diào)研，“便利店產(chǎn)品分三個(gè)溫區(qū)：常溫區(qū)，以標(biāo)品為主；冷藏區(qū)，主要依托便利店自有鮮食工廠；收銀臺(tái)兩側(cè)的食柜，采購(gòu)時(shí)是冷凍食品，加熱后銷售，其中最受歡迎的還是烤腸。武漢某便利店系統(tǒng)烤腸一天的銷量是10000-20000支?！?nbsp; 

在以往便利店系統(tǒng)的供應(yīng)體系中，凍品經(jīng)銷商是貿(mào)易型選手，便利店是其中一個(gè)銷售對(duì)象，經(jīng)銷商不會(huì)因?yàn)橐患冶憷甑雇乒S定制產(chǎn)品，更不用提對(duì)渠道的精細(xì)化服務(wù)；便利店又不了解產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)工藝。整個(gè)價(jià)值鏈上，沒有人站在用戶的角度為產(chǎn)品升級(jí)做貢獻(xiàn)。

△圖片來源：受訪者供圖

食悟科技以用戶視角重新定義產(chǎn)品，通過走訪近百家肉制品加工廠，調(diào)研全國(guó)1000多家的烤腸零售網(wǎng)點(diǎn)，試吃、測(cè)評(píng)了超過500多種烤腸，最終得出了5K烤腸的標(biāo)準(zhǔn)：肉可多、肉可香、味可香、可專業(yè)、可安全，形成了自己的產(chǎn)品體系，開發(fā)了5K經(jīng)典款Pro系列和5K Plus季節(jié)爆款烤腸，成立了5K烤腸研究院。

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渠道精細(xì)化服務(wù)，與C端有效溝通

做好產(chǎn)品不難，難得是把產(chǎn)品賣好。食悟科技以5K烤腸為媒，通過精細(xì)化營(yíng)銷和渠道管理提升便利店能效，并與C端進(jìn)行有效溝通，使得產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)受益。

修建首先選擇武漢某便利店系統(tǒng)的10家店做測(cè)試：替換掉原來售價(jià)2元、3元的烤腸，換成4元、5元的烤腸。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)后，銷售數(shù)量并沒有減少，但單價(jià)提高了，因而銷售額增長(zhǎng)，整體收益增加。該便利店系統(tǒng)一共有300多家店，其中150家得知后主動(dòng)要求替換，到2018年底，300家店已經(jīng)全部替換成5K烤腸。

根據(jù)用戶外帶需求，修建還特別設(shè)計(jì)了5K擬人化的烤腸外賣袋，讓產(chǎn)品自己會(huì)說話。為了更符合便利店和其他高端場(chǎng)所的銷售場(chǎng)景，連帶著對(duì)烤腸機(jī)也做了升級(jí)，顏值更高，效率更高。

他表示，我們不代表工廠，不是業(yè)務(wù)員，不是經(jīng)銷商，不是供應(yīng)商，是站在用戶一端的產(chǎn)品經(jīng)理，以用戶視角、產(chǎn)品經(jīng)理的思維和能力，為消費(fèi)者提供更多更好的體驗(yàn)與價(jià)值。

與C端消費(fèi)者的互動(dòng)方面，5K烤腸團(tuán)隊(duì)更有系列成熟玩法。其中最成功是一次“每一支烤腸都是1個(gè)童年夢(mèng)想，10萬支烤腸免費(fèi)送”的主題營(yíng)銷活動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道、微信公眾號(hào)、順豐優(yōu)選、曹操專車等渠道送出10萬張免費(fèi)兌換券，只要搶到卷就可以到便利店免費(fèi)兌換一只烤腸，相當(dāng)于從店外引流。最終參與搶券的有50萬人次，實(shí)際核銷8萬8千張，一周內(nèi)復(fù)購(gòu)達(dá)到了50%。

△圖片來源：受訪者供圖

“因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)邀請(qǐng)大家品鑒，我們是有原因的免費(fèi)送券，烤腸券上印有5K產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，幫助門店引流的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)我們品牌宣傳以及品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的目的，是品牌對(duì)消費(fèi)者的有效溝通?！毙藿ㄖv道。

此外，5K一年至少參加6場(chǎng)全國(guó)各類的音樂節(jié)，例如迷笛、草莓、江湖等全國(guó)知名音樂節(jié)，參加江蘇衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，和明星互動(dòng)等等，不斷擴(kuò)大品牌影響力，為終端引流和服務(wù)。

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試水AI烤腸專營(yíng)店，未來或?qū)L試其他品類

如今，5K烤腸已經(jīng)成為該便利店系統(tǒng)最大的一支單品。有了成功案例，5K烤腸與全國(guó)多家便利店系統(tǒng)達(dá)成了合作關(guān)系，服務(wù)門店超2000＋。

沒有一家工廠能夠開發(fā)所有產(chǎn)品。隨著5K烤腸在便利店渠道嶄露頭角，食悟科技和多家工廠合作，共同研發(fā)產(chǎn)品，于是有了小龍蝦烤腸、芝士烤腸等多種烤腸創(chuàng)新產(chǎn)品。

△圖片來源：受訪者供圖

修建還講到創(chuàng)業(yè)過程的一個(gè)插曲，2020年豬肉價(jià)格上漲，當(dāng)時(shí)普通純?nèi)饽c定價(jià)1.8萬-2萬一噸時(shí)，5K烤腸定價(jià)3.5萬元一噸。“我們沒有向工廠壓價(jià)，而向消費(fèi)者溢價(jià)，頂著壓力給終端漲價(jià)1-2元，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐粔K兩塊錢不吃烤腸，反而因?yàn)槠焚|(zhì)成為我們的忠實(shí)粉絲?！?/span>

今年，5K烤腸也解鎖了更多新玩法：聯(lián)合云集打造“李霸天”升級(jí)烤腸，布局抖音和電商新渠道，進(jìn)行完整的品牌溝通和展示，提升品牌影響力?！安贿^，便利店烤腸是即食消費(fèi)，線上購(gòu)買后主要是在家消費(fèi)，場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)和行為跟在家消費(fèi)不同，我們還在進(jìn)一步研究。”

5K烤腸還在嘗試進(jìn)入更多成熟消費(fèi)場(chǎng)景，如酒吧小吃、烘焙店、娛樂城等，通過品牌化、有營(yíng)銷的賦能，收獲一眾消費(fèi)者青睞。

對(duì)于未來，修建有著清晰的規(guī)劃：一是保證產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，現(xiàn)在還有臺(tái)式香腸，德式、意式、美式烤腸等都在儲(chǔ)備中；二是嘗試更多銷售場(chǎng)景，如團(tuán)餐、快餐、燒烤，嘗試更多風(fēng)味的產(chǎn)品，如川式臘腸；三是試水AI烤腸專營(yíng)店，他透露，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100支以內(nèi)烤腸的無人自動(dòng)售賣，“我們要做好玩、有意思的事情。”

△圖片來源：受訪者供圖

在和便利店渠道的對(duì)接過程中，也有用戶提出“幫我們做包子吧，做茶葉蛋吧！”不過他認(rèn)為，每個(gè)產(chǎn)品升級(jí)背后都需要一個(gè)過程，對(duì)其他品類的升級(jí)還在研發(fā)中，如果有一些心得，還可能會(huì)成立包子研究院、茶葉蛋研究院等。