隨著疫情推動(dòng)，方便速食賽道再次崛起，拉面說(shuō)、螺螄粉、自熱鍋等單品大行其道。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2017-2020年，袋裝螺螄粉年產(chǎn)銷(xiāo)量由30億元上漲至105.6億元，預(yù)計(jì)到2022年產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到300億元；而網(wǎng)紅品牌拉面說(shuō)，5年6輪融資，2020年的銷(xiāo)售額更是超過(guò)了6個(gè)億。

此情此景，“年輕人越來(lái)越懶”的聲音不絕于耳。畢竟，螺螄粉、拉面說(shuō)、自熱鍋這些提升了食品加工工藝的網(wǎng)紅食品，都只需要“輕烹飪”得到大飽口福，為年輕人減少了下廚房的麻煩。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，食品加工工藝的提升創(chuàng)造出了更多的網(wǎng)紅方便食品，預(yù)計(jì)2020年方便食品的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4850億元。

千億市場(chǎng)規(guī)模，真的只是看準(zhǔn)了年輕人的“懶”嗎？

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懶，是社會(huì)對(duì)年輕人最大的誤解

搖滾樂(lè)隊(duì)萬(wàn)青有一句很出圈的歌詞：“是誰(shuí)來(lái)自山川湖海，卻囿于晝夜、廚房與愛(ài)?！?/span>

出圈的原因，很大程度上是因?yàn)楦柙~的意境滿(mǎn)足了年輕人對(duì)“一室兩人三餐四季”美好生活的想象。

但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，更多的年輕人只配“囿于打工、加班與搞錢(qián)”。

“囿于廚房”，是需要有空閑時(shí)間的。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，基本不加班的打工人僅占10.6%，剩余的九成職場(chǎng)人都在不同程度地經(jīng)受著加班的噩夢(mèng)。尤其是在年輕人聚集的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一周70個(gè)小時(shí)以上的工作時(shí)間幾乎家常便飯。

但即便這樣，被市場(chǎng)定義為“懶”的年輕人，也仍然向往著“做飯自由”。

根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，74.1%的白領(lǐng)選擇在外吃飯是因?yàn)椤肮ぷ髅?，沒(méi)時(shí)間”，但54.8%的人在有條件的情況下，是非常愿意回家做飯的，而比較愿意的比例也占據(jù)了38.4%。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這從市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到911億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.4%的小家電市場(chǎng)，也可側(cè)面窺見(jiàn)年輕人離廚房很遠(yuǎn)，并不都是因?yàn)閼小７炊?，?dāng)“做飯自由”成為奢侈的時(shí)候，想要實(shí)現(xiàn)它的愿望就更加強(qiáng)烈。

餐飲、食品甚至商超便利店市場(chǎng)都迅速地以預(yù)制菜、半成品、方便速食產(chǎn)品，精準(zhǔn)地捕捉并承接了這一消費(fèi)需求。

比如，西貝推出的“賈國(guó)龍功夫菜”，海底撈推出的“開(kāi)飯了”系列產(chǎn)品，廣州酒家推出“自烹勝大廚系列”，盒馬工坊里的半成品快手菜，以及火爆全網(wǎng)的拉面說(shuō)、螺螄粉......

其中，拉面說(shuō)、螺螄粉之所以在C端消費(fèi)市場(chǎng)更為出圈，是因?yàn)樵谀贻p人“一人食”的消費(fèi)場(chǎng)景下，從菜系偏好、口味、價(jià)格以及便捷程度上，都有精準(zhǔn)的契合。

民政部數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2021年，我國(guó)單身成年人口會(huì)上升到9200萬(wàn)。而在艾媒咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)里，有32.9%的消費(fèi)者處于長(zhǎng)期獨(dú)自就餐的狀態(tài)。

而“一人食”的消費(fèi)者，在點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候58.0%的人會(huì)首要考慮外賣(mài)的口味，58.1%消費(fèi)者更偏好于快餐，而在價(jià)格接受度上，55.3%消費(fèi)者接受的價(jià)格在21-40元，26.5%消費(fèi)者接受的價(jià)格在20元及以下。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

上述條件綜合起來(lái)，就指向了一件事，對(duì)于其實(shí)有意愿自己做飯的年輕人來(lái)說(shuō)，面對(duì)口味不錯(cuò)，價(jià)格區(qū)間合理，簡(jiǎn)單方便的“輕烹飪”就能得到的快手餐，很難不掏出錢(qián)包乖乖買(mǎi)單。

交大EMBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課教授周穎也說(shuō)過(guò)：“新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)候，往往聚焦在一類(lèi)單品、一個(gè)賣(mài)點(diǎn)、一類(lèi)人群、一類(lèi)平臺(tái)、一個(gè)時(shí)段，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，完成億元銷(xiāo)售突破，繼而再進(jìn)行品類(lèi)延伸。”

比如拉面說(shuō)，針對(duì)于“一人食”的年輕消費(fèi)者，借助電商渠道，給他們推出了20元以下就能享受到的美味日式拉面，這可能比點(diǎn)外賣(mài)更香，也更有生活氣息。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

尤其是，拉面說(shuō)在包裝上還充分考慮到了年輕人的“顏狗”屬性與個(gè)性消費(fèi)，不管是顛覆了傳統(tǒng)泡面式的包裝還是內(nèi)置的情感牌文案，都暗合了年輕人的情感需求。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)包裝更吸引人的產(chǎn)品。

從而，一個(gè)顯而易見(jiàn)的結(jié)論就出來(lái)了，這屆年輕人，與其說(shuō)他們吃方便速食產(chǎn)品是因?yàn)椤皯小?，不如說(shuō)他們更需要在“下廚房的心愿與沒(méi)時(shí)間的矛盾”、“好吃的結(jié)果與麻煩的過(guò)程”之間，尋求一個(gè)平衡。

而正在被市場(chǎng)重估的“輕烹飪” 生意，就是因?yàn)樽龅搅诉@樣的平衡。

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正餐速食化趨勢(shì)下，

拉面說(shuō)們的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

不管是一年吃掉105億的螺螄粉，還是一年賣(mài)6個(gè)億的拉面說(shuō)，都只是正餐速食化的一個(gè)開(kāi)始。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，方便速食行業(yè)近年來(lái)穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)估國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2500億元。而線(xiàn)上市場(chǎng)近一年的增長(zhǎng)率更是超過(guò)7成，成為行業(yè)增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)渠道。

確實(shí)，只要年輕人對(duì)時(shí)間、效率的要求持續(xù)不變，并且又追求食物的健康美味，且愿意讓廚房參與進(jìn)來(lái)，“輕烹飪” 生意就會(huì)一直是蓬勃的大市場(chǎng)。

拉面說(shuō)、螺螄粉還只是集中在主食品類(lèi)上，而隨著用戶(hù)對(duì)“輕烹飪”食品的接受度越來(lái)越高，針對(duì)“一人食”的正餐、地方菜系或也將應(yīng)運(yùn)而生。比如在熟食市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟的小龍蝦，或者標(biāo)準(zhǔn)化程度于口味復(fù)原度比較高的酸菜魚(yú)、煲湯類(lèi)產(chǎn)品。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這對(duì)于拉面說(shuō)這樣占據(jù)細(xì)分品類(lèi)崛起的品牌來(lái)說(shuō)，就既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。

某種程度上，在人口趨于穩(wěn)定的前提下，吃飯的總量就是一個(gè)恒定數(shù)值，一日三餐是剛需，但也不存在有什么爆發(fā)性的增長(zhǎng)。即便有商家搞活動(dòng)，消費(fèi)者可以挑雙11、618這樣的日子囤夠一定量的拉面、螺螄粉，但卻不可能只花幾頓飯就消耗掉十幾頓的量。

從而，像拉面說(shuō)這樣單一品類(lèi)的品牌，就是在和行業(yè)里其他不同的品類(lèi)玩“搶椅子”的游戲。消費(fèi)者晚飯煮一碗面的時(shí)候，就不可能打開(kāi)一袋螺螄粉，反之亦然。

但千億方便速食賽道里，已經(jīng)存在的和拉面說(shuō)玩“搶椅子”游戲的，就已經(jīng)有自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉、酸辣粉等等品類(lèi)了。這些品類(lèi)，從產(chǎn)品、包裝上同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重了，并且彼此之間的可替代性非常強(qiáng)。

同時(shí)，餐飲行業(yè)的預(yù)制菜、半成品已經(jīng)趨于成熟，或?qū)拇蠖嗥放谱畛踔鞔虻摹叭已纭甭又聊贻p人“一人食”的廚房里來(lái)。

紅餐網(wǎng)的相關(guān)報(bào)道里有觀(guān)點(diǎn)表示，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)“頑固地拒絕預(yù)制菜，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代”。而“一人食”的年輕人，恰好就是這個(gè)時(shí)代的主流消費(fèi)群體。盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示，54%的95后盒馬消費(fèi)者經(jīng)常自己購(gòu)買(mǎi)食材做飯，而半成品菜是他們最?lèi)?ài)的商品之一，購(gòu)買(mǎi)比例達(dá)到了65后的兩倍。

而這還只是剛剛開(kāi)始，進(jìn)一步的爆發(fā)還沒(méi)有來(lái)臨。

這也意味著，對(duì)于拉面說(shuō)這樣的單一品類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，雖然在正餐速食化的大趨勢(shì)下，占住了一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，但面對(duì)眾多“搶椅子”的玩家洶涌來(lái)襲，大量更豐富的美食品類(lèi)將被開(kāi)發(fā)并送進(jìn)消費(fèi)者的廚房，四伏的危機(jī)已經(jīng)不容樂(lè)觀(guān)了。

在這種情況下，如何通過(guò)食材、安全、便捷、新穎、健康等方面，進(jìn)一步從生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)上與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)更大的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品的物理觸達(dá)與品牌的消費(fèi)心智觸達(dá)上，都搶下拉面甚至面這一大品類(lèi)就等于拉面說(shuō)的消費(fèi)認(rèn)知，完全占住目前已有品類(lèi)，已是當(dāng)務(wù)之急。

與此同時(shí)，拉面說(shuō)可能還要為走進(jìn)廚房的年輕人多想一步，讓他們的冰箱，也參與進(jìn)來(lái)美食的“輕烹飪”。比如，一個(gè)消費(fèi)者的冰箱里還有一些肉，也不缺雞蛋，或者還剩下幾顆青菜，那么，拉面說(shuō)該怎樣幫消費(fèi)者建立起冰箱與自家產(chǎn)品的聯(lián)系，并得到一萬(wàn)更好吃的面與更棒的“輕烹飪”體驗(yàn)？

這背后，考驗(yàn)的是品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新能力，以及不斷推陳出新，實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)換時(shí)，柔性供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜、半成品的接受程度越來(lái)越高，這一市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越繁榮。而能夠持續(xù)長(zhǎng)紅的品牌，絕不會(huì)是靠著爆款就吃遍天下，而是不斷地去滿(mǎn)足年輕人下廚房的參與感、美味方便快捷的獲得感與滿(mǎn)足感。

風(fēng)才起，路還長(zhǎng)，那些“讓孤獨(dú)的人都吃飽飯”的品牌，究竟誰(shuí)能夠走得更遠(yuǎn)更好，答案也會(huì)越來(lái)越清晰。

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