近幾年，火鍋?zhàn)鳛闃?biāo)準(zhǔn)化程度最高的中餐業(yè)態(tài)，一直熱度不減。2020年，在疫情助推之下，火鍋燒烤食材新零售崛起，預(yù)制菜、半成品菜迎來(lái)新機(jī)會(huì)，餐飲零售化成為趨勢(shì)。

近日，在上海舉辦的餐飲預(yù)包裝食品大會(huì)上，華食智造創(chuàng)始人、蜀海供應(yīng)鏈高級(jí)顧問(wèn)張鴻烈稱，餐飲零售化的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，相應(yīng)的配套設(shè)施已經(jīng)完善，消費(fèi)者對(duì)于餐飲零售化有一定期待，但同時(shí)餐飲零售化存在比較嚴(yán)重的泡沫，需要減少盲目跟風(fēng)。

?冷食傳媒記者 | 陳利娜 毛亞靜

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零售化是新餐飲時(shí)代的核心特征

在蜀海供應(yīng)鏈研發(fā)中心負(fù)責(zé)人王境波看來(lái)，快速變革的市場(chǎng)環(huán)境，正加速餐飲行業(yè)升級(jí)。

近幾年，餐飲商家房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低的“三高一低”困境越來(lái)越嚴(yán)重，利潤(rùn)空間不斷被壓縮，高淘汰率成為餐飲行業(yè)常態(tài)。

同時(shí)，隨著代際需求多樣、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)攀升、城市化進(jìn)程加速、交通擁堵等因素的影響，“懶人經(jīng)濟(jì)”需求增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)便捷性要求更高，餐飲經(jīng)營(yíng)需要突破場(chǎng)景和渠道限制。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

另一方面，疫情加速了餐飲零售化進(jìn)程。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)調(diào)查，疫情期間78%的餐飲企業(yè)營(yíng)收損失達(dá)到100%。餐飲企業(yè)紛紛通過(guò)外賣、出售半成品等方式增加銷售額。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面“浸潤(rùn)”居民生活，對(duì)餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化提出了新要求。

另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2020年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.4億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67%。在互聯(lián)網(wǎng)化背景下，中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)的規(guī)模及增速進(jìn)入一個(gè)新階段。

線上線下一體化的新餐飲時(shí)代，最典型的特征就是：模式化、品牌化、數(shù)據(jù)化、零售化。外賣，最核心的就是零售化。

在餐飲新零售時(shí)代，用戶與產(chǎn)品取代了生產(chǎn)與渠道，并成為競(jìng)爭(zhēng)核心要素，而如何破除餐飲邊界，讓產(chǎn)品準(zhǔn)確、有效地連接用戶，是餐飲新零售時(shí)代的營(yíng)銷核心。

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零售化，首先要產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

餐飲零售化，廣義上是指整個(gè)餐飲包括前端的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，及后端的供應(yīng)鏈產(chǎn)品體系流程設(shè)計(jì)重構(gòu)。狹義上來(lái)說(shuō)，指以提升整個(gè)餐飲運(yùn)營(yíng)效率為目的，將產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的標(biāo)品化設(shè)計(jì)。

餐飲標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)餐企從單店到連鎖化發(fā)展的系統(tǒng)化重構(gòu)過(guò)程。它的核心是，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)最大限度降低人為影響，不是將已有產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化，而是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就要標(biāo)準(zhǔn)化還原。還不能被不合理的標(biāo)準(zhǔn)化帶偏，比如，制定強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)、不考慮門店還原設(shè)備的匹配性。

△海底撈、西貝都推出了預(yù)制菜產(chǎn)品。圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

極致的熟練，其實(shí)就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。有了動(dòng)作還要有相匹配的工業(yè)技術(shù)和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)持續(xù)演進(jìn)的動(dòng)作，不同的品類還要設(shè)計(jì)不同的標(biāo)準(zhǔn)化方案。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是工具標(biāo)準(zhǔn)，需要設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化。

標(biāo)準(zhǔn)化需要可量化，用數(shù)字表達(dá)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，最終一定要靠數(shù)值量化，并充分考量成分的衰減。原料是餐飲產(chǎn)品的基礎(chǔ)，制定原料采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和采購(gòu)方法，從源頭和配送的各個(gè)環(huán)節(jié)控制原料質(zhì)量，原料采購(gòu)配送成本和損耗。

烹飪加工過(guò)程，是實(shí)現(xiàn)從原料到半成品、成品轉(zhuǎn)變的一個(gè)決定性過(guò)程，需對(duì)產(chǎn)品用料種類、數(shù)量及產(chǎn)品規(guī)格等進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程中，還包含了半成品、成品的保存和處理標(biāo)準(zhǔn)。

采用統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)和策略手段，塑造企業(yè)整體營(yíng)銷形象，需要有統(tǒng)一化的產(chǎn)品、同一區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一價(jià)格，不同產(chǎn)品分別選擇最優(yōu)渠道并固定成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成統(tǒng)一的渠道策略。

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餐飲零售化落地有講究

在FoodPlus聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO海楓看來(lái)，餐飲企業(yè)如果確定做預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)，就應(yīng)該像食品飲料公司那樣來(lái)做。

餐飲帶來(lái)的只是基礎(chǔ)，并不是核心，需要利用好這個(gè)基礎(chǔ)，然后在食品業(yè)務(wù)上打造出屬于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是被原來(lái)的餐飲基礎(chǔ)所束縛。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

王境波說(shuō)，餐飲與食品零售存在本質(zhì)差異，但邊界正逐漸模糊。餐飲品牌=效率+規(guī)模+品質(zhì)+信譽(yù)，關(guān)鍵是客戶的信任，品牌知名度決定了產(chǎn)品影響力，高影響力產(chǎn)品具有高流量?jī)r(jià)值。場(chǎng)景不僅要合適，產(chǎn)品本身也要適合零售化，必須有專業(yè)的零售人才團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)品牌不具備一定影響力時(shí)，探索零售化的難度不亞于重新創(chuàng)立一個(gè)零售品牌。企業(yè)決定開(kāi)展零售業(yè)務(wù)時(shí)，需思考的一個(gè)問(wèn)題是哪些產(chǎn)品更適合發(fā)展成為預(yù)包裝零售產(chǎn)品，應(yīng)該選擇什么產(chǎn)品來(lái)介入新零售領(lǐng)域。這個(gè)環(huán)節(jié)需要思考以下問(wèn)題。

是否有關(guān)聯(lián)。企業(yè)研發(fā)的零售產(chǎn)品，是否與自身品牌深入結(jié)合，是否屬于關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)性有多大，能否充分承載品牌優(yōu)勢(shì)。

是否有沖突。主要包括企業(yè)品牌形象方面的沖突，與業(yè)務(wù)方面的沖突兩部分。零售產(chǎn)品與企業(yè)品牌自身定位會(huì)不會(huì)有沖突，會(huì)不會(huì)因?yàn)榫€上銷售而影響到現(xiàn)有業(yè)務(wù)。

消費(fèi)場(chǎng)景是哪些。該產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景與現(xiàn)有的消費(fèi)場(chǎng)景，是互補(bǔ)還是互相競(jìng)爭(zhēng)；該消費(fèi)場(chǎng)景下，還有哪些需要改進(jìn)的；針對(duì)該場(chǎng)景，現(xiàn)有的渠道是否可以觸達(dá)。

技術(shù)難度有多大。零售產(chǎn)品，能不能保證口味及口感上的優(yōu)勢(shì)、能不能保持和堂食菜品相同或接近的體驗(yàn)感；與堂食產(chǎn)品在口感、口味等方面的還原度有多大。

張鴻烈說(shuō)，餐飲零售化也要具備爆品思維，成為爆品的五大基礎(chǔ)是：小眾產(chǎn)品有強(qiáng)需求；產(chǎn)品有高顏值；具備讓用戶尖叫的體驗(yàn)感；能快速搶占消費(fèi)者心智；讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。

餐飲零售化的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，相應(yīng)的配套設(shè)施已經(jīng)完善，消費(fèi)者對(duì)于餐飲零售化有一定期待，但餐飲零售化同時(shí)存在比較嚴(yán)重的泡沫，需要減少盲目跟風(fēng)。餐企向零售化發(fā)力，還需要具有品牌力、洞察力、營(yíng)銷力、供應(yīng)力、金融力五大優(yōu)勢(shì)。